騰訊入股京東叫好不叫座觀點(diǎn)

/ 闌夕 / 2014-12-05 11:42
聯(lián)盟京東后,騰訊“電商生態(tài)圈”正在悄然“全面合攏”。這個(gè)生態(tài)圈周邊有搜狗、大眾點(diǎn)評(píng)、京東、藝龍、同城網(wǎng)等騰訊系企業(yè)“拱衛(wèi)”。敵人的敵人就是朋友。騰訊公司董事長(zhǎng)馬...

【砍柴網(wǎng)推薦】聯(lián)盟京東后,騰訊“電商生態(tài)圈”正在悄然“全面合攏”。這個(gè)生態(tài)圈周邊有搜狗、大眾點(diǎn)評(píng)、京東、藝龍、同城網(wǎng)等騰訊系企業(yè)“拱衛(wèi)”。敵人的敵人就是朋友。騰訊公司董事長(zhǎng)馬化騰和京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東的聯(lián)手驗(yàn)證了這句商場(chǎng)格言。

將不擅長(zhǎng)的資產(chǎn)打包出售,以放棄某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的代價(jià),換取己方陣營中盟友規(guī)模的擴(kuò)容,這是素以“山寨”著稱的騰訊為了加固壁壘所表現(xiàn)出的新風(fēng)格。

其中,騰訊自創(chuàng)立以來始終無法擺脫的一條魔咒,影響了騰訊從堅(jiān)持到求變的改弦易轍。

這條魔咒就是:但凡涉及到“2B”這端的產(chǎn)品或服務(wù),騰訊都做不好(當(dāng)然,從反面來看,但凡涉及到“2C”這端的產(chǎn)品或服務(wù),騰訊也基本上少有失手之作)。

將搜搜拋給搜狗,表層原因是搜搜幾年虧損扶搖直上(有說法是20億人民幣以上),里層原因則是搜搜變現(xiàn)能力極不理想,完全對(duì)不起騰訊為之配置的優(yōu)質(zhì)的人力和服務(wù)器資源,換而言之,騰訊在為搜搜導(dǎo)流上可謂不遺余力,但是搜搜的廣告就是賣不出去,沒有企業(yè)愿意為搜搜掏錢。

投資大眾點(diǎn)評(píng),背后折射出的是QQ美食、微生活等系列生活領(lǐng)域布局產(chǎn)品的疲軟,基于龐大的用戶體系,騰訊不缺為此買賬的活躍用戶,但是一旦遇到需要掃樓去做商家工作時(shí),通常都會(huì)收獲“叫好不叫座”的結(jié)果,商家聽到“10億QQ用戶資源”時(shí)都挺High的,然而High完之后,首先考慮的投放對(duì)象仍然是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)等精尖媒介。

認(rèn)京東為婿、打包電商資產(chǎn)作為嫁妝,更是戰(zhàn)略屈就財(cái)務(wù)的艱難選擇。以易迅和QQ網(wǎng)購為例,其實(shí)經(jīng)過ECC近兩年來的品牌塑造,用戶交易量已經(jīng)頗具規(guī)模,但是當(dāng)騰訊轉(zhuǎn)身向供應(yīng)商爭(zhēng)取議價(jià)空間和沉淀資金時(shí),往往難以盡如人意,本來早就制定了“從南到北、從東到西”的合圍京東計(jì)劃,卻還在燒錢時(shí)就提前燒光了劉熾平的耐性,“打京東”一夜之間變成了“嫁京東”。

若以“基因論”來判斷纏身騰訊的“魔咒”,簡(jiǎn)而言之,即騰訊以服務(wù)用戶的產(chǎn)品為基石且壯大至今,創(chuàng)造了在全球范疇之內(nèi)亦算一流的在線虛擬生態(tài),當(dāng)黏附的用戶愈來愈多、愈來愈牢時(shí),騰訊就能極致的利用用戶的在線時(shí)長(zhǎng),提供溢出的增值項(xiàng)目,最后以利潤(rùn)最高的游戲來回收“2C”這端的現(xiàn)金。

也就是說,在服務(wù)用戶的過程中,“價(jià)值”是一個(gè)感性的、不可量化的知覺,用戶向騰訊付費(fèi),獲得的QQ會(huì)員、游戲道具等,都是建立在個(gè)人知覺上的滿足,這種“價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)和尺度不僅因人而異,且不可脫離騰訊的體系而存在。

相比之下,百度和阿里雖然也連接了大量的用戶,但是以商業(yè)模式而言,它們的基因從最初就指向“平臺(tái)化”的結(jié)構(gòu)。成功的平臺(tái)通常具備兩種特征,一為通過難以取代的功能來滿足用戶需求,一為提煉用戶的價(jià)值轉(zhuǎn)手賣給企業(yè)。百度和阿里在銜接“2B”的時(shí)候,無論是搜索廣告,還是線上商貿(mào),其“價(jià)值”都是理性的、可精確測(cè)量的算式,企業(yè)為百度和阿里付費(fèi),目的是獲得回報(bào),而這個(gè)回報(bào)最終以貨幣的形式形成效益,即為可脫離互聯(lián)網(wǎng)體系進(jìn)行流通的“價(jià)值”。

生于中國的騰訊模式其實(shí)相當(dāng)獨(dú)特,早在2012年的一次財(cái)報(bào)解讀上,劉熾平就對(duì)比過中國的社交網(wǎng)絡(luò)與美國的社交網(wǎng)絡(luò)之間所存在的巨大差異:“以Facebook為例,該網(wǎng)站90%的營收來自于廣告(企業(yè)付費(fèi))。而現(xiàn)在,我們90%的營收來自于用戶的付費(fèi)。”

在微信出現(xiàn)之前,其實(shí)騰訊是沒有“平臺(tái)化”的,騰訊搭的是專賣店而非商業(yè)街,貨架上都是它自己的內(nèi)容,靠的是運(yùn)營來取悅用戶。但是當(dāng)專賣店開始引入第三方賣家,信任鏈的建立就成為了難題,當(dāng)年拍拍立項(xiàng)時(shí)內(nèi)部和外界都很看好,公眾一致認(rèn)為,只要QQ的用戶數(shù)據(jù)接進(jìn)來,沒有人會(huì)不遠(yuǎn)萬里的再跑到淘寶上去購物。最后的結(jié)果是,用戶被彈窗彈得一批又一批的來,留存率低不說,也沒有表現(xiàn)出對(duì)拍拍商戶的信任,購買轉(zhuǎn)化率更低,而在拍拍開店的商戶觀察過一段時(shí)間的后臺(tái)數(shù)據(jù)也很快明白,用戶在騰訊的付費(fèi)預(yù)期大多集中于虛擬商品的交易,實(shí)物交易是突兀而另類的體驗(yàn)。

其實(shí),易迅內(nèi)部不少中高層都認(rèn)為騰訊在這個(gè)時(shí)候放棄電商是很可惜的,易迅剛剛還在上海投產(chǎn)了23萬平方米的倉儲(chǔ)物流中心,只要再熬上兩三年,接近京東的市場(chǎng)份額絕非異想天開。而且,易迅和搜搜不一樣,后者所處的市場(chǎng)傾向于零和游戲,在百度投放廣告的企業(yè),很難繼續(xù)騰出預(yù)算空間撥到更靠后的二線搜索引擎,電子商務(wù)的后端是正在由線下向線上遷移的實(shí)體經(jīng)濟(jì),再小的份額投影到對(duì)應(yīng)的流水上,數(shù)字都是很可觀的。

不過騰訊顯然希望以退為進(jìn),當(dāng)被不按常規(guī)出牌的阿里從各條業(yè)務(wù)線狙擊自己時(shí),騰訊深知,建立在千億美元級(jí)別之上的資產(chǎn)越輕,越有轉(zhuǎn)圜的敏感和靈性。相比之下,阿里的戰(zhàn)略正好相反,全國性買地儲(chǔ)備、做物流骨干、申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營商等,都是用重資產(chǎn)來提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

面對(duì)風(fēng)險(xiǎn),騰訊是向外分?jǐn)?,阿里是筑城硬抗?/p>

在聯(lián)姻京東之前,騰訊電商的三條業(yè)務(wù)線分別是:由主打自營的易迅和主打開放平臺(tái)的QQ網(wǎng)購共同構(gòu)成的“實(shí)物電商線”、由微購物以及微電商構(gòu)成的“O2O線”,以及“虛擬電商線”(Q幣商城)?,F(xiàn)在,第一條“實(shí)物電商線”劃給了京東,讓專業(yè)的伙伴來干專業(yè)的活,第二條“O2O線”挪給了微信,讓連接線上和線下的入口來發(fā)揮支付威力,第三條“虛擬電商線”保持不變,讓業(yè)務(wù)壽命盡可能的往后延長(zhǎng)。

這種調(diào)整,站在自保角度,不失為上策,但是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度,卻委實(shí)是下策。

扶持京東,騰訊自然是打著一張騎驢看唱本的算盤,如果京東未來走得順利,當(dāng)真到了能夠威脅阿里的地位,騰訊可以加持股份甚至全資收購,直接最為穩(wěn)妥的買到電商門票,如果京東出了岔子,騰訊也只會(huì)在15%的股份基礎(chǔ)上認(rèn)虧,尚且安全。

而這種心態(tài),也是阿里希望看到的——這是與投入產(chǎn)出比有關(guān)的邏輯,如果騰訊集團(tuán)沒有自己做好一項(xiàng)業(yè)務(wù)的信心,那么想要讓它比養(yǎng)親兒子更加投入的去養(yǎng)干兒子,從人性的角度來講是不可能的。

阿里曾經(jīng)面對(duì)的是騰訊與京東的分道包抄,盡管二者之間沒有加法,但是帶給阿里的壓力卻是實(shí)打?qū)嵉膬煞?,?dāng)騰訊將電商的核心業(yè)務(wù)交給京東來做,無論如何強(qiáng)調(diào)資源整合——難道易迅不給京東就拿不到微信的入口——阿里的對(duì)手體積都是呈縮小勢(shì)態(tài):一個(gè)京東和小半個(gè)騰訊。

如果不信,我們來看看搜狗現(xiàn)在的情況。在與騰訊結(jié)盟后,搜狗拿到了搜搜的全部資產(chǎn),包括團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)、代理商、7500臺(tái)服務(wù)器以及2萬多家廣告客戶,騰訊也將騰訊網(wǎng)、導(dǎo)航以及手機(jī)瀏覽器的默認(rèn)搜索全都轉(zhuǎn)為搜狗,“一加一大于二”的目標(biāo)看似勢(shì)在必得。不過,我們?cè)賮砜纯此压返氖袌?chǎng)份額變動(dòng)情況:結(jié)盟之前,以2013年9月為例,搜狗的市場(chǎng)份額是10.54%,搜搜是3.99%,兩者加起來為14.53%,到了2014年2月,搜搜的市場(chǎng)份額幾乎消失,而“一加一”之后的搜狗,則是13.31%的市場(chǎng)份額,反而不及整合之前的搜狗與搜搜的份額之和。(以上數(shù)據(jù),均來自cnzz的統(tǒng)計(jì))

相比留下易迅,對(duì)待并入易迅后的京東,騰訊所能傾斜的資源扶持只會(huì)少不會(huì)多,畢竟資本合作的意義遠(yuǎn)勝于雙方在戰(zhàn)略上的共同利益,騰訊未來只會(huì)專注于線上的服務(wù)適配——當(dāng)然,微信在O2O領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)還是顯而易見——如何吸收易迅并取長(zhǎng)補(bǔ)短,全都堆到了京東的計(jì)劃表上,易迅與京東,無論是在“2B”(企業(yè)和商品)這端還是“2C”這端(流量與用戶)都屬高度重合,“一加一”之后的答案恐怕會(huì)更不樂觀。

和很多人分析的一樣,京東接易迅這個(gè)包袱,十有八九是為上市講更好的故事,而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則流傳著這么一句告誡:“如果你開始看華爾街的臉色行事,那么你距離平庸和失敗就會(huì)越來越近。”

一向自詡師從貝佐斯的劉強(qiáng)東——這個(gè)一手締造亞馬遜帝國的男人在1997年就強(qiáng)硬的對(duì)股東聲明“在最優(yōu)化GAAP報(bào)表和最大化未來現(xiàn)金流二者之間,我們會(huì)毫不猶豫的選擇后者”——可能真的是被前幾輪融資的VC逼急了,不惜飲鴆止渴來抬升估值,向VC回報(bào)他們索要的高位退出。

所以我說阿里是樂見其成的,在馬云看來,來往的發(fā)展也很緩慢,但是阿里從未想過放棄,因?yàn)榧词钩晒οM烀#⒗镆惨獮樵隍v訊的腹地扎上釘子押大賭注,這種“游騎兵戰(zhàn)術(shù)”會(huì)消耗掉騰訊的一部分?jǐn)U張力量。而騰訊放棄電商,則使阿里在主戰(zhàn)場(chǎng)的防御兵力極大的降低了壓力,甚至連京東,都不得不設(shè)法重新梳理財(cái)務(wù),騰訊電商過渡而來的資產(chǎn)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上都以負(fù)數(shù)居多,去年才剛剛盈利,這下又懸了。



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