“當紅炸子雞”樂視的毀滅式營銷之驅動力在哪里?專欄

砍柴網 / 老胡說科技 / 2015-11-05 18:45
樂視是具備談生態(tài)的底氣的,其有視頻版權內容樂視網、樂視超級電視、樂視超級手機、樂視線下體驗和服務店LePar、樂視體育等,這些平臺形成縱向的垂直生態(tài)鏈以及橫向的生態(tài)...

如今的樂視正成為營銷領域的當紅炸子雞。不打則已,打則用盡全力。這種大手筆毀滅式的營銷正在被樂視運用的越來越爽。

在那場“黑色919”的樂迷節(jié)大促中,樂視讓利5億元,創(chuàng)下八項行業(yè)紀錄。據(jù)樂視官方公布的數(shù)據(jù),今年黑色919樂迷節(jié),樂視生態(tài)總銷售額突破17.8億。其中,其中超級電視總銷量突破38.2萬臺,超級手機總銷量突破59.4萬部,智能硬件總銷量突破120萬件,內容會員收入5000萬元。特別是樂視超級電視當日單品牌總銷量超越天貓“雙十一”、京東“618” 電視當日全品牌總銷量。足見樂視營銷的威力。

同樣,就在近期的樂視3代超級電視、手機樂1s新品發(fā)布會上,樂視更是直接打出“顛覆““窒息”“負利時代”“生態(tài)化反”等話題,除了數(shù)千人的沸騰現(xiàn)場外,孫紅雷等影視明星的助陣無疑讓樂視的營銷再度毀滅了行業(yè)一把。11月3日上午10點,旗艦殺手樂1s在京東商城和樂視商城首發(fā)。開售1小時,樂1s樂視商城+京東現(xiàn)貨加預售總銷量超55萬臺,創(chuàng)旗艦機瞬時銷量紀錄。截至目前,超級電視累計銷量近400萬臺。

如果將樂視引領硬件進入負利時代、cp2c3.0營銷模式的打造和其生態(tài)電商謀局等綜合研讀,你會發(fā)現(xiàn),樂視最終向外界傳遞出其“毀滅式營銷”的戰(zhàn)略打法。

核心的問題是,樂視毀滅式營銷背后的驅動力到底在哪里?這也是為什么圈內研究樂視的企業(yè)和專家比比皆是,效仿者扎堆,唯獨沒有復制成功的。

在我看來,拋開天時等一些時機的因素外,樂視毀滅式營銷背后的驅動力主要有三。

其一,低于量產成本定價才能進行毀滅式營銷

吃虧是福!要實現(xiàn)毀滅,必須要學會“吃虧”。以正面產品虧損,再從另一維度的生態(tài)服務補貼的模式是樂視發(fā)展的一大精髓。以樂視互聯(lián)網電視為例,“如果你只是賣電視,市場增長越來越小。”樂視打破原有電視生態(tài),以虧錢來贏得市場份額,拿后端收費和廣告等去補貼硬件電視??梢哉f,樂視的領導人和團隊也都深諳此法,能很好的推行下去。

有時候基因是種很奇怪的東西,沒有那么多硬道理,但卻好似魔咒一般。比如,別的企業(yè)高管即使洞悉這一方法,并使用之,但由于基因問題收效甚微,只落得東施效顰。抑或要么不被上級買單,要么在下面難以執(zhí)行下去。

所謂同我者死,類我者亡?,F(xiàn)實中,有很多牛掰的公司去分享自己的經驗和成功心法,而且很多確實是知無不言言無不盡,掏心窩子的給人講干貨。但即使被人學了去,也少有成的。因為那些潛在對手如果真的學別家,其實是一種放棄本身基因特征和稟賦的行為!越學就越會把自己往溝里帶。最終畫貓不成反類犬,得不償失。

其二,樂視 CP2C3.0推翻傳統(tǒng)營銷理念

樂視所謂CP2C3.0模式就是,將全價值鏈全流程直達用戶,引領消費進入生態(tài)服務時代。秉承“千萬人不滿,千萬人參與,千萬人研發(fā),千萬人使用,千萬人傳播”的原則,在研發(fā)上,將過去的用戶參與研發(fā)和推動產品改進提升到產品的分眾設計,以及分眾用戶在細分領域參與研發(fā)和推動設計改進。在運營上,充分發(fā)掘生態(tài)運營的價值,實現(xiàn)用戶體驗和商業(yè)化的融合。

“現(xiàn)貨+預售”。和以往“搶購+預售”的供應模式不同,CP2C3.0模式下,用戶買電視、手機不用等著在某一天搶了,去商城直接就買,要是需求大,賣沒了,就會提醒你轉成預售,直接進入生產。這樣可以更清晰的體現(xiàn)出消費需求和供應能力之間的關系。銷售通道長期開放,消費者可持續(xù)購買。

在銷售定價上,全球首創(chuàng)低于量產成本定價,引領硬件進入負利時代,給行業(yè)帶來毀滅式沖擊;同時實現(xiàn)銷售的O2O 2.0,即同產品,同價格,擺脫自有渠道和第三方渠道、線上和線下渠道的互博,真正做到線上線下和諧發(fā)展,共同收益的新模式。

樂視是營銷模式的規(guī)則制定者,掌握著游戲的主動權,牽著行業(yè)內別家的鼻子走,但卻給用戶帶去最大利益,所以能形成毀滅式的入侵。

其三,生態(tài)支撐締造硬件負利時代

毫無疑問,樂視正在行業(yè)內首開硬件負利的先河。樂視超級電視就號稱0利潤,賠錢賣,然后靠會員費等生態(tài)服務賺錢。而樂1s也是引領旗艦機進入1099硬件負利時代。

很多人認為,似乎只要打通硬件和內容就一定能干掉樂視,顯然這是太膚淺的認識。

因為不是只有硬件和內容那么簡單,樂視有完整生態(tài)的支撐,才玩的起讓樂1s首創(chuàng)生態(tài)補貼硬件。很多玩家也效仿樂視生態(tài),比如小米也和其他視頻內容合作,還有更多的視頻網站也做硬件電視,甚至傳統(tǒng)的硬件廠商也走生態(tài),但都是只是學到了皮毛,缺失了一些環(huán)節(jié)。比如CDN的后方保障支持,比如獨家內容資源,生態(tài)價值等等。

要談及生態(tài),首先你得具備基本的本錢,有錢、有人、有資源,有產業(yè)鏈上的各大環(huán)節(jié)布局、有各大伙伴的共生共長,有整合的能力,否則就是扯淡!

而樂視是具備談生態(tài)的底氣的,其有視頻版權內容樂視網、樂視超級電視、樂視超級手機、樂視線下體驗和服務店LePar、樂視體育等,這些平臺形成縱向的垂直生態(tài)鏈以及橫向的生態(tài)圈,如生態(tài)云平臺,生態(tài)電商平臺、生態(tài)廣告平臺、生態(tài)大數(shù)據(jù)平臺,硬件、軟件、應用缺一不可。

自此,才能夠互相打通用戶入口、聚合線上線下渠道優(yōu)勢、連接各環(huán)節(jié)鏈條,打破了各類產品和應用的邊界,如樂視商城買手機送易道專車券,電影票等,最終形成合力生態(tài)。這其中的各大環(huán)節(jié)相扣,非常復雜。

一旦樂視成為未來硬件可免費的締造者,無形的力量就會爆發(fā)出來。這就和當年巨人憑借網游免費,橫掃游戲領域,史玉柱也咸魚翻身。

總之,正是以上主要的三點匯成了樂視的毀滅式營銷的驅動力。當然難以說的十分全面,只求寫出來,揭開一些樂視營銷的秘籍,以給人以啟發(fā)而已。

接下來,一年一度的電商春晚“雙十一”即將打響,樂視也將再次發(fā)揮毀滅式營銷的力量,呼嘯而來。目前,樂視已經攜全生態(tài)開始備戰(zhàn)“雙十一”,并將當日總銷售額目標定為12億元。

這一次它能實現(xiàn)嗎?我給出的答案是:確定以及肯定。依據(jù)如下:樂視已備貨超20萬臺的超級電視和超30萬部的超級手機,并提供直減、返券、免單、抽獎、秒殺、免運費等玩法。超級電視直減力度將超越919樂迷節(jié)的500元,最高直減980元,超3全線產品免運費;超級手機雙十一期間除樂1s首發(fā)外,樂1全型號直減500元(天貓和京東商城),樂1 Pro全型號最高直減1000元(樂視商城和天貓),在天貓、京東和樂視商城購買樂Max就送1099元易到生態(tài)專車券;樂視會員方面,推出5折搶移動影視會員,免費送配件活動;11月4日-11月12日,樂迷夠買不同年限全屏影視會員送超級硬件,超級電視和超級手機0元即可抱回家;樂視影業(yè)方面,11月1日-11月11日,樂視影視周邊特價優(yōu)惠29元起。

這些樂視的諸多毀滅性大招成為達成“雙十一”目標的有力保障。不信的話,不妨且行且看。

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