悄悄成為國產(chǎn)手機前三強:2015年,vivo都干了些什么?專欄

/ 老胡說科技 / 2015-11-06 13:24
一家成立不到4年的公司,是什么成就了今天的vivo?這一年它做對了什么?

2015年還有一個多月就將迎來歲末?;仡^展望這一年,國內(nèi)的手機江湖好不熱鬧。

從華為、小米的持續(xù)發(fā)力到蘋果6s的發(fā)布,從樂視、PPTV手機的紛紛入場到HTC和三星的日漸陷入慘淡,再到360和酷派之間圍繞手機的恩怨情仇。乃至大屏手機、曲面手機等行業(yè)新氣象,等等,等等,不一而足!

而作為一名手機行業(yè)的觀察者,老胡所關(guān)注的則是在這個江湖,是否有新的商業(yè)形態(tài)為這個行業(yè)注入變數(shù)。對比過去一年手機行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù),老胡發(fā)現(xiàn),有一家手機公司引人注目,那就是vivo。

來自IHSTechnology的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2015年第二季度國內(nèi)手機市場份額中,vivo超越三星,與小米、華為成為新的國產(chǎn)手機新三強。

公開數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年,vivo的發(fā)貨量同比暴增了400%,占據(jù)全球2%的市場份額,其品牌數(shù)字資產(chǎn)躍升至第6名,2年時間上升13位。此外,vivo還在中高端市場占據(jù)一席之地。據(jù)GFK 發(fā)布的7月數(shù)據(jù)顯示,在1500-2000元段上,vivo則占據(jù)了16.8%的份額;在1000-3000元價格段,vivo的排位已站穩(wěn),并在2500-3000元價位段處于領(lǐng)先地位。

只不過,這一年vivo在國內(nèi)市場相對低調(diào)。所謂悄悄地進村,放槍的不要。不再臺面上喧囂,并不表示沒有發(fā)力。作為一家成立不到4年的公司,是什么成就了今天的vivo?這一年vivo到底都干了些什么,才使得它如此迅速的成為一匹國產(chǎn)手機黑馬?

1、對內(nèi):比拼產(chǎn)品

2015年,國內(nèi)智能手機玩家創(chuàng)新匱乏、產(chǎn)品深陷同質(zhì)化,整體疲軟,市場 “天花板”顯現(xiàn)。

但vivo依托 “產(chǎn)品、品牌、渠道”三方平衡發(fā)展模式。產(chǎn)品上,注重精準定位、進行差異化,提升產(chǎn)品感知價值,如主打用戶愛聽音樂這一需求,開辟一番新天地。憑借vivo X5Pro明星機型,主打時尚外觀、前置的超清自拍與知性美顏,實現(xiàn)了逆增長。

可以說,vivo三大產(chǎn)品線每款產(chǎn)品都有其特殊之處。如vivo Xplay3S是全球首款2K屏智能手機、vivo Xshot是安卓拍照旗艦、vivo X5Pro則引領(lǐng)行業(yè)關(guān)注設(shè)計之美,以過硬的產(chǎn)品獲得了用戶的認可。

就在這幾天,vivo在微博曝光新品旗艦機vivo X6的海報圖片,據(jù)說近日還將曝光另一款旗艦機。這是時隔兩年后,vivo再一次推出的旗艦機。雙旗艦機的產(chǎn)品威力自然不可小覷。

在渠道方面,vivo沒有盲目的互聯(lián)網(wǎng)化,而是專注于打通線上線下“O2O全渠道體系”,為消費者提供統(tǒng)一配置、統(tǒng)一售價、統(tǒng)一服務。

2、對外:揮師海外

除了在國內(nèi)市場發(fā)力外,vivo還走出去,向著海外市場挺進。

2015年,vivo進一步深化了國際戰(zhàn)略,加大對海外市場的投入。截止到目前,vivo已經(jīng)在全球100多個國家注冊,先后進入了泰國、印度、緬甸、印尼和馬來西亞等亞洲國家。自6月份以來,vivo在海外連續(xù)召開了四場大型發(fā)布會。并在前不久贊助了全球最熱門的聯(lián)賽之一“印度板球超級聯(lián)賽”。

特別是“印度板球超級聯(lián)賽”。正如我此前說論述,這一聯(lián)賽的品牌價值超過41億美元,超過奧運會、足球世界杯,僅次于美國的NFL(橄欖球聯(lián)賽)。會有100多個國家,超過30億觀眾收看。通過冠名的大手筆是vivo國際化的橋頭堡,是其海外戰(zhàn)略的核心部分。

當前,在中國智能手機紅利正日益消失,市場滯漲,歐美市場又擠不進去印度市場。vivo選擇這一入口切入海外市場,也是順勢出擊。

沒辦法,要真正壯大,必須要揮師出擊拿下對外的市場。而這也是vivo在今年做對的一件大事。

vivo出海過程中,與其他國產(chǎn)手機面臨著同樣的難題,即如何快速地建立在當?shù)厥袌龅钠放菩蜗?,快速占領(lǐng)當?shù)厥袌觥Υ藇ivo利用“本土化”秘籍,實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、品牌行的本土化落地。

具體舉措有,vivo為當?shù)厥袌鲅邪l(fā)新產(chǎn)品,并注重建立在當?shù)厥袌龅那荔w系和售后系統(tǒng)。如,vivo為印度市場定制了vivo V1和vivo V1 Max。未來,vivo還將在印度建設(shè)工廠。

3、營銷:有力量

除了產(chǎn)品給力外,這一年vivo在營銷上也是可圈可點??傮w上,vivo形成了獨特的娛樂營銷風格,成功向消費者傳達了自己年輕時尚、活力樂趣的品牌內(nèi)涵。

最最重磅的就是以“第一支朋友圈廣告”“人民日報蒼白體”兩大案例效果轟動業(yè)內(nèi)。

此外,有三大舉措。

其一,做細分的校園營銷,俘獲90后年輕的大學生人群。今年 6月23日 - 8月31日,vivo將為2015年全國34個省級行政區(qū)和333個地級行政區(qū)中的省級、市級文理科700多位高考狀元每人提供一部vivo樂無止境X5Pro手機。

其二,大搞地鐵內(nèi)營銷。從8月下旬開始,vivo的廣告在深圳1、2、3、4號地鐵線內(nèi)鋪天蓋地,主打其爆款機型X5Pro,實現(xiàn)從二線城市到一線城市市場的入侵。

其三,贊助、冠名《中國好聲音》、《我是歌手》、《Hi歌》、《音樂帶你去旅行》等綜藝大咖節(jié)目,品牌廣告一直占據(jù)著《快樂大本營》《跑男來了》《爸爸去哪兒》等主流娛樂節(jié)目的頭席,俘獲年輕時尚的群體。包括上文提到的冠名“印度板球超級聯(lián)賽”,也在這一范疇。

此外,vivo還圍繞拍照功能舉辦“vivo影像尋城記”活動,借助NBA比賽直播的“vivo樂享時刻”環(huán)節(jié),借勢《港囧》,并邀請了全球知名的動畫形象小黃人,為其出演了兩支電視廣告,突破地域局限和文化差異,提高在國際市場的開拓速度。

【結(jié)束語】

總之,2015年,vivo得益于其在國內(nèi)國外的雙線布局,并在營銷上打得準、打得狠。不過歸根結(jié)底是vivo對產(chǎn)品體驗的極致追求(如對Hi-Fi音效的執(zhí)著),最終成就了vivo差異化的價值和品牌基因,走出一條手機個性化、手機生活化人格化之路。

畢竟,沒有好的產(chǎn)品做支撐,做不到人無我有,人有我優(yōu),所謂的戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)都是扯淡。

一位vivo內(nèi)部高管透露,2015年vivo 看似低調(diào),一定程度上就是因為將更多精力放在了產(chǎn)品上。

今年,vivo 對產(chǎn)品創(chuàng)新的思考也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。vivo 全球副總裁兼首席市場官馮磊表示,思考發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因在于,vivo在做新品規(guī)劃時進行了大規(guī)模的消費者調(diào)研,發(fā)現(xiàn)消費購機時最關(guān)心的四個痛點竟然是:穩(wěn)定、流暢(快)、續(xù)航、安全。

這是一個好方向,將是接下來vivo X6等雙旗艦機的著力點,也是vivo還需要強化的地方。努力,走起!

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