為什么說“得屌絲者得天下”的時代已經(jīng)過去了?自媒體
得屌絲者得天下,這句口號應該是從電商剛剛興起的時代才有的。各大電商為了用低價吸引用戶來體驗,不得不犧牲利潤去獲客和教育市場。為了給自己一個堂而皇之的理由,于是編了一句“得屌絲者得天下”的口號。一時間激起廣大電商創(chuàng)業(yè)者的共鳴,也因此在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈盛行。
然而,經(jīng)過幾年的沉淀后才發(fā)現(xiàn),屌絲都是一群垃圾客戶:復購率低,口碑差,售后刁蠻不講理,動不動就差評,而且哪里有便宜占就往哪里鉆,毫無忠誠度。
倒是在獲取屌絲時候,偶然獲得的那些中產(chǎn)階級給人留下深刻印象。他們溫和而謙卑,一旦滿足了他們的需求,復購率和忠誠度極高,口碑傳播也非???。就算有售后問題,也不會無緣無故往品牌身上扣屎盆子。
于是,越來越多類似我們驗光車上門配眼鏡的“伊視可”、潮牌電商“有貨”、主打輕奢生活的“悅會”等項目,幾乎拋棄了屌絲,專門服務中產(chǎn)階級。不僅僅在定價策略上明顯區(qū)隔于傳統(tǒng)的低價玩法,在產(chǎn)品設(shè)計、服務體驗方面,也明顯高大上起來。具體將來,主要表現(xiàn)在兩方面:
第一,需求導向
就拿9.9元包郵這件事來說。雖然是電商導流和關(guān)聯(lián)銷售的一種手段,但是屌絲和中產(chǎn)面對它的時候,思維是不一樣的。
屌絲思維一定認為,那么便宜,要趕緊搶,需不需要是另外一碼事。而中產(chǎn)思維是,這東西是我需要的嗎?不是我需要的,就算白送我也不想要。
前者是湊熱鬧,重點在占便宜。后者是需求導向,重點是需求。
我們曾經(jīng)做過一個實驗,把驗光車停在一個人流密集的場所,以9.9元/副的方式來賣眼鏡。車子一停,傳單一發(fā)。立刻人流蜂擁而至,300副比較Basic的款式眼鏡不到4個小時,全部搶光,營業(yè)額不到5000元(其中選擇配鏡片的只有不到20人,而且所配鏡片幾乎都是價格最最便宜的那一檔)。當然我們做了很詳盡的客戶信息采集,這些客戶在接下來的3個月里面,打電話回來咨詢的只有10人不到,而所咨詢的信息幾乎都是“9.9元的眼鏡還有嗎?”后續(xù)復購、口碑訂單為零。
同時,我們在一個高端的健身場館也做了一個試驗。只銷售我們自己設(shè)計的專利產(chǎn)品:打球、跑步專用,出汗也不滑的眼鏡。這個場館里的人群基本都是辦了最便宜也要3000元的會員卡,購買力比較強,算是社會中產(chǎn)階級。
我們沒有發(fā)傳單,只是對路過我們陳列點并主動咨詢的人做了一個簡單的產(chǎn)品功能介紹。而我們眼鏡的售價最便宜的也是268元。當天場館人群大概不到100人,最終購買的約30人,幾乎百分之百的人群都選擇了更好的鏡片,平均客單價在800元以上,營業(yè)額2400元左右。這20人在后來的1個月時間里,有12人,又陸續(xù)復購了我們其它專利產(chǎn)品,同時介紹了自己的家人、身邊的同事、朋友也都陸陸續(xù)續(xù)購買了我們的同類產(chǎn)品。并且,轉(zhuǎn)介紹后來還一直在持續(xù)。后續(xù)復購、口碑訂單收入超過40000元。
第一個實驗的收入是5000+0元,第二個實驗的收入是3000+40000元。前者需要海量的人發(fā)海量的傳單。后者只要和健身會館做個BD,無償贈送3副專利產(chǎn)品以及上門驗光的服務,作為他們平時活動的獎品即可。哪個劃算?
通過這兩個實驗,我們很容易判斷,屌絲和中產(chǎn)的差異。前者因為便宜,即使款式Basic也會遭到瘋搶。后者產(chǎn)品功能突出,需求直接,所以客單價和后續(xù)口碑都令人驚喜。
第二,價值回歸
一分價錢一分貨,這是老一輩給我們留下的一句話。人們已經(jīng)習慣性的認為:你價格便宜了,產(chǎn)品或服務一定會差。
我一直認為,正常的男人不大會選擇和妓女結(jié)婚。同樣,正常的消費者也不會持續(xù)購買“賤貨”。畢竟,人性都是趨好的。就好比,我在學生時代會購買班尼路、以純。工作十年后,即使那個牌子款式再新,價格再便宜,我也只會一笑置之。每樣東西在我們心中都有一個相對的價值認定,比如:義烏的包包就應該賣一兩百,而LV就應該是七八千。如果兩個價格顛倒一下,你還會買嗎?
在傳統(tǒng)價格不變的情況下,用科技手段,使產(chǎn)品和服務的價值得到提升才是正道。
在智能手機還沒有那么普及的那些年,買一部諾基亞新款手機要兩三千,我們覺得值。在智能手機普及后,蘋果動輒五六千的價格還是蠻貴的。但是,此時如果諾基亞告訴你,他降價了,只要1000元。如果一定要買的話,相比于五六千的蘋果,你會選擇買哪個?當然是后者。原因很簡單,后者雖然貴,但是在當下智能手機的時代,它是值的。而1000元,甚至更低價格的非智能手機,是不值的。這就是人們對于產(chǎn)品的價值觀問題。
通常什么情況下人們才會打價格戰(zhàn)?當產(chǎn)品設(shè)計、功能無法大幅度升級的時候,陷入嚴重同質(zhì)化的時候,價格戰(zhàn)必然會出現(xiàn)。因為人們必須用一個低價格作為參照物,來提高產(chǎn)品的價值嘛。
所以,我覺得互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的首選是通過技術(shù)來更新?lián)Q代同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務,乃至業(yè)態(tài)。而不是降低價格繼續(xù)做同質(zhì)化產(chǎn)品的搬運工,無關(guān)傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)。只有屌絲是為價格買單,而中產(chǎn)則是因為價值買單。屌絲可能會因為低價而買一堆自己不需要的東西回家,而中產(chǎn)只會買自己需要且認為值的產(chǎn)品和服務。
所以,只要回歸需求導向來設(shè)計產(chǎn)品和服務,通過提高價值而非降低價格的手段來打動中產(chǎn)階級用戶,才是O2O在2.0時代最最需要做的事情。
本文為作者馬金同(著名商業(yè)評論人,伊視可眼鏡創(chuàng)始人,個人微信號:tiller275692342)
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