文／智谷趨勢丨嚴九元

對人的定價往往是最難的，最近兩起大的爭議都與此有關(guān)，一是草根網(wǎng)紅Papi醬的估值和廣告拍賣，二是唐德影視重金收購頭號女星、超級IP范冰冰名下公司。兩者都引發(fā)激烈的值不值、有沒有泡沫的討論。

關(guān)于網(wǎng)紅的分析已很多，而對于范冰冰這樣已有成熟粉絲、已被市場檢驗過的IP，應(yīng)該怎么從資本角度看？她的估值會受到現(xiàn)在風(fēng)投趨勢的什么影響？

3月28日，唐德影視發(fā)布公告，擬收購范冰冰名下的無錫愛美神公司51%股權(quán)。此次收購觸發(fā)唐德影視停牌，以此推斷，唐德影視給予愛美神的估值超過7億。

愛美神成立時間不足一年（2015年7月30日成立），注冊資本300萬元，目前尚未推出實際項目，雖然由當(dāng)紅女星范冰冰持有，但質(zhì)疑者認為唐德影視給出的收購價顯得離譜，這可能是一樁虧損的買賣。

但唐德影視則對這宗收購抱有信心，在他們看來，據(jù)此可深度綁定范冰冰這位最炙手可熱的明星IP，在“IP就是一切”的娛樂業(yè)競爭環(huán)境下，考慮到范冰冰本人所具備的價值想象空間，這宗收購是合理的。

拋開情緒上的爭議，我們來看看一些數(shù)據(jù)：

范冰冰的愛美神是否被高估？用數(shù)據(jù)說話

估值方法中有兩種比較常用：一是市場法，找市場中相似標的進行比較；二是收益法，對未來的收益進行預(yù)估，并折算成現(xiàn)值。

先從市場法角度看。

與唐德影視收購愛美神相似，近期上市公司并購明星公司已有三起案例。

去年10月，華誼兄弟宣布將以7.56億元收購浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司70%股權(quán)，這部分股權(quán)由李晨、馮紹峰、Angelababy、鄭愷、杜淳、陳赫等明星股東持有，這家公司剛剛成立于10月21日。

隨后11月，華誼兄弟再度宣布以10.5億元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓價款收購浙江東陽美拉傳媒有限公司70%股權(quán)，而持有東陽美拉99％股權(quán)的正是華誼的老伙計馮小剛。

剛剛過去的今年3月，暴風(fēng)科技宣布收購稻草熊影業(yè)60%的股權(quán)，交易金額為10.8億元。而稻草熊影業(yè)，正是吳奇隆擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)的公司，劉詩詩占股20%，趙麗穎則為1%。

愛美神與這三起相似標的的估值如下：

可以看出，愛美神的估值在4個案例中處中上位置。從市場法的角度，愛美神的估值并沒超出相似標的的范圍。

范冰冰最近三年都登臨“福布斯中國名人榜”第一名，稱之為大陸頭號女星亦屬當(dāng)然，相對其他明星會有溢價。

據(jù)媒體報道，此次愛美神的收購，有另外兩家上市公司競爭，出價比唐德影視高出數(shù)億元，范冰冰基于長期合作的基礎(chǔ)，選擇了與唐德影視進行“資本連結(jié)”。這家媒體還透露，范冰冰此次做了較多讓步，“給出了友情價”，未來也會與上市公司簽訂業(yè)績對賭協(xié)議。

收購價格現(xiàn)在還沒具體公布。此次爭議聲較大，也與唐德影視的停牌有關(guān)。唐德影視體量比較小，數(shù)億金額的收購就可能觸發(fā)停牌，這使得收購詳情的披露出現(xiàn)空檔期，因此引發(fā)諸多猜疑。此前華誼兄弟、暴風(fēng)科技的收購沒有出現(xiàn)停牌，信息第一時間得到釋放。

對明星IP的收購，本質(zhì)上是趨勢行為

有人認為，上述幾個上市公司的收購，有炒作概念提升股價之嫌，估值不夠客觀。我們跳出股票市場，看看更多的相似標的。

實際上IP正是當(dāng)下投資領(lǐng)域的最大風(fēng)口，一些基于粉絲和內(nèi)容的標的成為資本市場上的熱門。

馬東的米未傳媒，負責(zé)制作《奇葩說》，與愛美神差不多時間成立，目前估值20億。羅振宇的羅輯思維以內(nèi)容+電商模式，估值13.2億。Papi醬以數(shù)十個短視頻作品，估值3億。

網(wǎng)絡(luò)上還流傳一份網(wǎng)紅的估值名單：

目前范冰冰在微博上有4855萬粉絲，其演出作品和衍生活動的商業(yè)價值已獲市場檢驗，與上述IP相比，范冰冰這位明星IP的公司估值7到14億，在其中并不突出。

從整體來看，對IP的追捧和高估值，并非是股市的特有現(xiàn)象，而是整個投資界乃至社會的整體動向。上市公司對明星IP的爭奪，只是社會大趨勢傳導(dǎo)到股市的一個反映，可稱為一種必然。

IP在最近兩年價值飆升，與兩個根本性變化有關(guān)：

中國消費升級時代到來，人們解決了“吃飽飯”問題之后，精神娛樂生活成為主要需求，泛娛樂行業(yè)成為成長最快、資本最為集中的領(lǐng)域。需求大了，資本多了，IP的價格自然上漲。

流量的爭奪加劇，流量入口越來越稀缺，IP作為連接和影響粉絲的強勢入口，價值越來越大。

對明星IP的收購，表面上是資本行為，本質(zhì)上是趨勢行為。

粗略估算，范爺每年可創(chuàng)造2億以上的價值

從另一種估值方法——收益法來看，范冰冰能值多少錢？

在這里，我們不是看明星本人能收入多少，而是從資產(chǎn)角度，一個公司拿到其代理權(quán)、投資權(quán)從而產(chǎn)生的收益。這樣可以有效避免把本屬于成本的明星片酬，一轉(zhuǎn)身放進新公司變成了收入。

范冰冰產(chǎn)生的價值可分為以下幾類：

電視劇獨家代理：

以《武媚娘傳奇》為例，僅僅是這一項，2014年唐德影視收入2.68億，2015年收入1.98億，平均每年2.33億。最理想的情況，范冰冰的電視劇每年能帶來2.33億元收入。固然，《武媚娘傳奇》的轟動效應(yīng)不是年年都可復(fù)制，作保守估計，范冰冰10年出一部電視劇大作，那么她每年為代理者帶來的收入將是（2.68+1.98億/10）=4000萬左右。

各類演藝活動代理費：

如果代理范冰冰的各類演藝活動（包括電影、電視劇、廣告表演、商業(yè)演出），一般可獲得10%-20%的經(jīng)紀費用。根據(jù)福布斯名人榜的數(shù)據(jù)，范冰冰2015年的年收入為1.28億元，來自于演藝活動的收入占主要部分。按10%-20%的經(jīng)紀費用比例，經(jīng)紀代理商有望獲得1280萬至2560萬元。我們甚至可以預(yù)測，如果范冰冰此次與唐德影視簽訂的經(jīng)紀費用比例再高一些，則唐德影視獲得的收入還會更多。

電影投資：

目前對于大熱明星的影片，各路投資者都是打破頭想往里投，但機會通常有限。如果能夠深度綁定范冰冰，影視公司將會優(yōu)先獲得其主演的影視劇的投資機會。

從市場來看，投資范冰冰主演的電影幾乎就是一筆高收益、低風(fēng)險的生意。從2011年到2015年，范冰冰出任主演的國產(chǎn)電影一共有7部，5部盈利，1部持平，1部虧損，而現(xiàn)在中國電影業(yè)虧損率是70%。

這7部電影里面，平均投資額是0.87億，除去發(fā)行和院線抽成，7部電影平均盈利160萬元，其中盈利的電影平均每部收益達3204萬元。保守估計的話，范冰冰每年主演一部大片，深度綁定者的投資份額若在20%-50%之間，那么電影這一項每年帶來的收入最少為32萬（20%x160），最高為1602萬（3204x50%）。

參演真人秀節(jié)目50%的經(jīng)紀費：

明星真人秀節(jié)目市場廣闊。2015年，范冰冰參加了《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，其報酬未公開，但此前有其他真人秀節(jié)目邀請她，她開出的價格高達6000萬。按照唐德影視和范冰冰的合作，如果由唐德影視代理范冰冰的真人秀節(jié)目，可獲得50%的經(jīng)紀費。假設(shè)范冰冰每年參加1-2次真人秀節(jié)目，并且把代理權(quán)交給唐德，那么憑借此項，唐德影視有望獲得2000萬至5000萬的收入（此數(shù)字為扣除掉與前面演藝活動代理費有重復(fù)的部分）。

2015年，范冰冰參演浙江衛(wèi)視《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》時，浙江臺正是通過唐德公司找到范冰冰的。唐德影視從中不但分享到范冰冰參演該欄目的收益，還直接參與欄目投資，投資額達3000多萬元，凈收益1500萬元。從投資角度審視，這是一筆非常成功的生意，這也讓唐德影視更加重視范冰冰明星IP的價值。

其他明星參與真人秀的價碼，也能為范冰冰估值做個參考。

衍生品代理和投資：

圍繞某個明星開發(fā)衍生品是娛樂業(yè)的一大趨勢，此舉在于放大明星IP的商業(yè)價值。這其中可能包括范冰冰出演電視電影而衍生的DVD、服裝、攝影作品、文具用品、游戲代言等。如果今后唐德公司在這方面能與范冰冰展開合作，每年收入預(yù)計在500萬至2000萬元。

綜上，收購方和范冰冰在各領(lǐng)域的合作可能獲得的收入如下：

電視劇獨家代理：4000萬-2.33億；

各類演藝活動代理費：1280萬-2560萬元

電影投資：32萬-1602萬元

參演真人秀節(jié)目50%的經(jīng)紀費：2000萬-5000萬

衍生品代理和投資：500萬-2000萬

把上面的各項相加：

按照低檔估算，收購方每年可從與范冰冰的合作中獲得0.7812億元；

如果合作深度加大，那么按高檔來估計，每年可獲得收入3.4462億元；

若取高低兩者中值，按照中檔來估計，范爺每年可創(chuàng)造2.1137億元的價值。

以上是一個粗略估算，雖不完全準確，但可以了解到一個大致范圍?？偟膩砜?，范爺給合作方每年創(chuàng)造的價值1到2億是可確定的，10倍PE就是10多億，與愛美神的估值差不多。而目前股市中影視類的PE大多為三十倍。

對明星估值產(chǎn)生影響的因素正在發(fā)生劇變

從市場法和收益法的角度看，愛美神的收購價有它自己的邏輯。為什么一些人覺得其價格超過了預(yù)想，有很大部分原因是社會現(xiàn)實和趨勢背景變化太快，尚沒及時給人展現(xiàn)其影響。

概括起來，下面這些重大變化對明星IP估值造成了迅速而直接的影響：

第一，下游環(huán)節(jié)正在發(fā)生劇變。

下游的播放渠道，由原來單一的電視臺、電影院，增加了有大資本介入的視頻網(wǎng)站，一些更具進攻性的現(xiàn)象出現(xiàn)。

據(jù)媒體報道，2014年初，唐德影視當(dāng)時將《武媚娘傳奇》一劇賣給湖南衛(wèi)視的首播權(quán)每集為250萬元，按照當(dāng)時精品劇每集100萬元至300萬元的價格，已經(jīng)接近上限。

然而在隨后的兩年時間，受到網(wǎng)絡(luò)視頻付費市場高速增長的帶動，國內(nèi)影視劇的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)售價一路上揚。

今年3月初，新片《如懿傳》賣給兩家衛(wèi)視的首播權(quán)價格為每集300萬元，此前騰訊拿下的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)每集竟高達900萬元，使該劇在國內(nèi)首輪售賣單集超過1500萬元。

更高的售價，使得演員片酬上升。此前媒體報道，周迅接拍《如懿傳》的片酬高達9500萬元，刷新去年孫儷接拍《羋月傳》時的6000萬元片酬，而據(jù)稱目前一些更年輕的一線明星報價已經(jīng)過億。

這一現(xiàn)象表明，明星IP的作品，變現(xiàn)渠道除了電視臺、電影院，又多了財力雄厚的網(wǎng)絡(luò)視頻，其代理權(quán)的價值被放大。同時，片酬的提升使得經(jīng)紀費用也大為增加。

第二，IP的商業(yè)玩法出現(xiàn)新變化。

大資本的介入很具有顛覆性，泛娛樂領(lǐng)域成為重要風(fēng)口之后，新的商業(yè)模式和資源變現(xiàn)方式層出不窮。比如Papi醬接受投資后，創(chuàng)造出拍賣貼片廣告的新玩法。

有相關(guān)人士評論，很多大牌的明星IP在影視產(chǎn)業(yè)中已不是簡單地扮演演員這樣一個單一的角色，他們可以憑其號召力和影響力幫助影視公司打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，搭建起更有能力的團隊，“他們實際上已經(jīng)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中一個有力的孵化平臺”。

以《武媚娘傳奇》為例，其導(dǎo)演高翊浚，就是通過這部電視劇，與唐德影視結(jié)緣，如今，高翊浚也和唐德公司簽了約。綁定了范冰冰，影視公司可以更為輕松地撬動產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺的主創(chuàng)資源。

第三，流量入口的價值正在放大。

互聯(lián)網(wǎng)的影響深入到各個領(lǐng)域，流量決定一切成為基礎(chǔ)法則。明星IP在互聯(lián)網(wǎng)和大資本的加持下，在流量入口和商業(yè)變現(xiàn)上有更多想像空間。其衍生品的價值也無可限量。

范冰冰擁有超過4855萬的微博粉絲，她的一舉一動，在娛樂界和時尚領(lǐng)域有著相當(dāng)大的號召力。

商業(yè)價值最直接的體現(xiàn)，就是看明星對大眾商業(yè)行為的影響。

4月30日在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“范冰冰同款”，能找到15萬件以上的相關(guān)商品。相比較而言，2015年福布斯中國名人榜中排名前10位的女明星，其淘寶同款的搜索量如下：

可以看到，“范冰冰同款”的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，是第二名“唐嫣同款”的2倍，其把影響轉(zhuǎn)換為交易的能力甚為出眾。

就目前來看，2014、2015年，一輪并購熱的結(jié)果是影視公司資本化都完成了，接下來的發(fā)展無非是要搶大明星、大導(dǎo)演、大IP。

在這場爭奪中，戰(zhàn)略卡位比戰(zhàn)術(shù)估值更重要。唐德影視鎖定了頭號稀缺IP，支付一定的溢價在資本市場看來是合乎邏輯的。據(jù)有此資源，唐德影視的發(fā)展才可能有更大的想像空間。

猶如當(dāng)年愛奇藝作為視頻網(wǎng)站的后來者，高價購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)，不計成本猛砸內(nèi)容，建立起了內(nèi)容護城河，再加上百度的流量傾斜，終于逆襲優(yōu)酷搜狐視頻騰訊視頻，邁入第一陣營。當(dāng)年看起來令人咂舌的購買IP的投入，完全值當(dāng)。

今天，唐德影視對愛美神的收購，會否重演愛奇藝的路徑，占據(jù)稀缺資源進而逆襲華誼兄弟、光線傳媒？且看市場回答。

作者：嚴九元