五一期間，一個(gè)年輕人的死亡將寄生在陰暗角落里的腐蟲(chóng)們抖落于陽(yáng)光下。百度競(jìng)價(jià)排名、莆田系醫(yī)院、醫(yī)療行業(yè)監(jiān)管等問(wèn)題一一攤開(kāi)來(lái)，死者魏則西在身后引發(fā)了一場(chǎng)全國(guó)范圍的大爭(zhēng)論。隨著這場(chǎng)起于知乎的公眾事件持續(xù)發(fā)酵，最終，這把火也燒回到知乎身上。

一、“知乎封號(hào)”事件背后，難以掩飾的知乎商業(yè)困境

5月4日，知乎小管家在官方專欄發(fā)布了《知乎社區(qū)管理組關(guān)于處理部分破壞社區(qū)秩序帳號(hào)的決定》，宣布對(duì)嚴(yán)重違反知乎社區(qū)管理規(guī)范、干擾社區(qū)正常秩序的 6 個(gè)帳號(hào)進(jìn)行永久封禁處理。其原因可能是“飛鳥(niǎo)冰河”、“一笑風(fēng)云過(guò)”、“呂葡萄”等6位大V替百度發(fā)軟文。

起因在于魏則西事件中，被征討的一方百度通過(guò)知乎大V試圖扭轉(zhuǎn)該事件的負(fù)面影響，方式就是由知乎大V利用其意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力發(fā)表文章替百度洗地。

圖：被查封賬號(hào)大V之一“張兆杰”與百度聯(lián)系內(nèi)容

事情一爆出，在網(wǎng)上瞬間掀起軒然大波。知乎這一被認(rèn)為是單純分享知識(shí)滿載情懷的社區(qū)，因“軟文廣告”再次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。

其實(shí)“百度洗地”并不是知乎第一次遭遇“軟文廣告”的尷尬問(wèn)題。去年，知乎名為“芝士就是力量”的用戶對(duì)發(fā)軟文的幾個(gè)大 V進(jìn)行扒皮，不料竟然牽扯出了大批知名大 V，還有鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“二十四幀事件”，許多“大V”因此事件被封號(hào)。

在對(duì)涉嫌“百度洗地”的大V們進(jìn)行封號(hào)后，知乎小管家收到很多質(zhì)疑，其中在對(duì)知乎廣告行為遭受用戶質(zhì)疑中，知乎小管家作為官方如此回復(fù)：這里我們也著重進(jìn)行澄清，知乎有廣告產(chǎn)品，但是所有的商業(yè)合作都會(huì)讓用戶明確的知道是廣告，比如 banner 廣告，以及知乎日?qǐng)?bào)的「這里是廣告」欄目。我們不會(huì)將商業(yè)合作混淆成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不加標(biāo)示進(jìn)行熱門(mén)推送，也不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)合作承諾做任何輿情處理。所以，當(dāng)有人做出以上承諾時(shí)，大家就可以判定他們不是知乎官方人員。

官方的回答暴露了困擾知乎已久的“軟文廣告”質(zhì)疑，正是知乎對(duì)商業(yè)化發(fā)展的搖擺不定間接鋪就了“軟文”滋生的溫床，既要堅(jiān)守內(nèi)容的純粹化，又面臨著盈利的需求，這些都成為知乎不得不面對(duì)的商業(yè)化悖論。

二、逼格和商業(yè)不可兼得的悖論

知乎于2011年1月26日正式上線，當(dāng)年3月便獲得了創(chuàng)新工場(chǎng)的天使輪投資。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，知乎連接了各路精英，通過(guò)問(wèn)題的拋出和討論，形成用戶黏性。目前主要產(chǎn)品包括問(wèn)答社區(qū)（包含Web端及移動(dòng)APP）、移動(dòng)資訊客戶端知乎日?qǐng)?bào)及移動(dòng)端內(nèi)容消費(fèi)APP讀讀日?qǐng)?bào)。

相對(duì)其他對(duì)手，知乎發(fā)展速度很快。根據(jù)2015年10月份的數(shù)據(jù)，知乎社區(qū)已擁有3300萬(wàn)注冊(cè)用戶；月UV 1.42 億，月累積頁(yè)面瀏覽量達(dá)38億（含移動(dòng)端）。現(xiàn)在知乎全站已累計(jì)產(chǎn)生約620萬(wàn)個(gè)問(wèn)題，以及近2000萬(wàn)個(gè)回答。

這樣一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)放眼看去并無(wú)明顯對(duì)手的公司，竟然在商業(yè)化上無(wú)甚建樹(shù)，這源于知乎在商業(yè)上的保守舉動(dòng)。比如，2013年12月18日，知乎在美團(tuán)網(wǎng)上發(fā)起了《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?》的出版眾籌計(jì)劃，限額1000人，每人花費(fèi)99元就可以成為圖書(shū)的“聯(lián)合出版人”，獲得封面書(shū)皮上印有自己署名的典藏版圖書(shū)?；顒?dòng)上線不到10分鐘，1000個(gè)眾籌名額就被搶光。眾籌到的9.9萬(wàn)款項(xiàng)，全部用于第一版圖書(shū)的出版。此后，知乎陸續(xù)集結(jié)出版了其他書(shū)籍。

有意思的是，知乎出版書(shū)籍中絕大多數(shù)的作者并不收稿酬，只有廖廖作者拿到了每千字300元的稿酬，也就是說(shuō)，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，知乎用戶并沒(méi)有在出版上獲利。何況，知乎自己也并沒(méi)有通過(guò)出版獲得高額盈利。

除此之外，就像知乎小管家所說(shuō)，知乎有廣告產(chǎn)品，但是所有的商業(yè)合作都會(huì)讓用戶明確的知道是廣告，比如 banner 廣告，以及知乎日?qǐng)?bào)的「這里是廣告」欄目。選擇最傳統(tǒng)的廣告模式，還要明確告知用戶，這是知乎擔(dān)心影響用戶體驗(yàn)的折中做法。

硬廣和出版，知乎作為類似門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代的應(yīng)用在商業(yè)化上步調(diào)傳統(tǒng)，看起來(lái)它并沒(méi)有適應(yīng)新媒體時(shí)代的豐富流量變現(xiàn)玩法。

知乎的CEO周源在去年表示，知乎將專注原生廣告，但是目前并沒(méi)看到明顯效果，在這一領(lǐng)域的裹足不前導(dǎo)致了軟文廣告的伺機(jī)而生。

隨著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，作為UGC式內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，知乎也不可避免的被金錢(qián)浪潮迸濺到。商機(jī)看準(zhǔn)了知乎大V作為KOL在知乎用戶中一呼百應(yīng)的影響，通過(guò)軟文的形式開(kāi)展合作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，知乎上的軟文已經(jīng)占到1/10，微博和微信的這個(gè)數(shù)字分別是1/5和4/5。

為了保持社區(qū)的純粹性，知乎幾乎沒(méi)有設(shè)置任何激勵(lì)機(jī)制，用戶無(wú)法通過(guò)積分、晉級(jí)等來(lái)提升自己的價(jià)值，甚至不能通過(guò)打賞等如此普遍的方式獲取物質(zhì)激勵(lì)。周源曾解讀過(guò)知乎用戶的分享心理，“用戶通過(guò)滿足別人而收獲贊美和尊重，從而獲得內(nèi)心的滿足。在線下想滿足這種需求成本其實(shí)很高。”這確實(shí)是知乎快速發(fā)展起來(lái)的邏輯，但這一點(diǎn)在如何留住用戶上卻是行不通的。

一方面，隨著大V話語(yǔ)權(quán)的提升，僅靠分享帶來(lái)的成就感無(wú)法將價(jià)值變現(xiàn)，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)盈利產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。另一方面，知乎對(duì)大V發(fā)軟文展示出喊打喊殺的決絕姿態(tài)，卻又提供不了更有效的內(nèi)容變現(xiàn)途徑。隨著微博、微信等平臺(tái)的崛起，高冷的知乎大V也在每次的回答下放置自己公眾號(hào)的二維碼，將知乎當(dāng)做導(dǎo)引流量的接口，時(shí)間一久，隨之而來(lái)的是高端精英大V的流失。

一面是保持逼格的需要，一面是營(yíng)造逼格的內(nèi)容生產(chǎn)者卻無(wú)法獲得價(jià)值變現(xiàn)，在這種矛盾的激化下，用戶黏性在下降，知乎不可避免的踢到了商業(yè)悖論的鐵板。

三、打破悖論的核心——為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值

與商業(yè)化路徑模糊相對(duì)應(yīng)的，是資本市場(chǎng)的看好。在李開(kāi)復(fù)之后，同年12月知乎獲得啟明創(chuàng)投的近千萬(wàn)美元的A輪投資；2014年6月完成由軟銀賽富領(lǐng)投的2200萬(wàn)美元B輪融資；2015年11月，完成5500萬(wàn)美元C輪融資，新投資方是騰訊（領(lǐng)投）和搜狗，之前的投資者賽富、啟明創(chuàng)投和創(chuàng)新工場(chǎng)進(jìn)行了跟投。

正如創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人所講：

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很難找到一個(gè)可以與之匹配的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至在全世界范圍內(nèi)也能夠算是獨(dú)一無(wú)二的一個(gè)現(xiàn)象。比如 LinkedIn 這樣一個(gè)產(chǎn)品，它同樣覆蓋了非常多的高質(zhì)量專業(yè)人士，但用戶在上面其實(shí)并沒(méi)有那么的活躍。又比如 Wikipedia 覆蓋了大量的知識(shí)和內(nèi)容，但是并沒(méi)有真正把職業(yè)的、專業(yè)的人群連接起來(lái)，激活，形成更多高價(jià)值碰撞和活躍的討論。”

這是知乎的價(jià)值，而且知乎的用戶群體相對(duì)高端，據(jù)統(tǒng)計(jì)，知乎用戶72%在 23 歲以上，60%的月收入在 4000 元以上，多為自由職業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者，34.12%的用戶每月網(wǎng)購(gòu) 4 次以上，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

如何把這種稀有價(jià)值變現(xiàn)呢？既然軟文與社區(qū)調(diào)性相悖，那么就沒(méi)有其他變現(xiàn)途徑嗎？知乎似乎也在尋求突破。

2013年5月24日，知乎依托其每日產(chǎn)生的眾多有價(jià)值的內(nèi)容，發(fā)布了一款全新的資訊類應(yīng)用——知乎日?qǐng)?bào)。知乎日?qǐng)?bào)通過(guò)甄選問(wèn)題和答案向用戶推送內(nèi)容，形成媒體屬性，堪稱知乎目前最有商業(yè)化潛力的產(chǎn)品。

除此之外，知乎內(nèi)部推出過(guò)名為“一小時(shí)”的收費(fèi)電子書(shū)系列，由高質(zhì)量知友為知乎用戶提供精縮版干貨，滿足其“碎片化閱讀”需求。

與知乎在商業(yè)化上的躊躇不決相對(duì)應(yīng)的是，外部已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺周?chē)?，意圖找準(zhǔn)縫隙，發(fā)起進(jìn)攻，比如能提供一對(duì)一付費(fèi)的知識(shí)技能共享平臺(tái)——“在行”。

如何打破保護(hù)用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的悖論？文化君認(rèn)為核心在于——能不能為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者的利益與內(nèi)容的質(zhì)量是成正比的，內(nèi)容質(zhì)量的提升又能作用于用戶黏性，內(nèi)容能不能商業(yè)化變現(xiàn)就成為重中之重。圍繞這一核心，針對(duì)知乎商業(yè)化發(fā)展問(wèn)題，文化君展開(kāi)如下想象：

1、開(kāi)放打賞，讓內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。因?yàn)榇蛸p是獨(dú)立于文章內(nèi)容的，所以不必?fù)?dān)心打賞付費(fèi)會(huì)對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)，打賞也比點(diǎn)贊更能真實(shí)的反映用戶和答案的受歡迎程度。

2、做好內(nèi)容維權(quán)，強(qiáng)調(diào)付費(fèi)轉(zhuǎn)載，這是最根本的一點(diǎn)。困擾知乎用戶的一個(gè)重要問(wèn)題就是版權(quán)糾紛，微信、微博可以隨便轉(zhuǎn)載知乎用戶的內(nèi)容，轉(zhuǎn)身就可以變現(xiàn)，這大大打擊了知乎用戶的積極性，也大大降低了知乎平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值。在引入騰訊和搜狗投資之后，這一現(xiàn)象得到極大遏制，目前微信已為知乎建立了一個(gè)綠色通道，方便為知乎平臺(tái)上的侵權(quán)事件作出快速反應(yīng)。

3、打造類似“在行”的細(xì)分產(chǎn)品，通過(guò)一對(duì)一的付費(fèi)服務(wù)，將知乎大V的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)有償傳遞給有需要的用戶。

4、模仿“什么值得買(mǎi)”“小紅書(shū)”等，將社區(qū)與電商結(jié)合起來(lái)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間并不是絕對(duì)對(duì)立的，流量變現(xiàn)方式也不僅僅局限于硬廣、軟文、出版等傳統(tǒng)手段。知乎曾經(jīng)有無(wú)數(shù)次機(jī)會(huì)探索不傷害用戶體驗(yàn)的商業(yè)路徑，但一直小心翼翼的維持二者間的平衡，只能導(dǎo)致裹足不前。

現(xiàn)在，“知乎大V幫百度洗地被封號(hào)”事件又將知乎推到了商業(yè)化抉擇的十字路口，是向左維持高逼格，還是向右擁抱商業(yè)呢？在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界，不知還有多久舉棋不定的時(shí)間留給知乎。

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作者：文化界