5月27日，易觀智庫發(fā)布《中國移動社交電商發(fā)展專題研究報(bào)告2016》白皮書，通過對領(lǐng)先社交電商入口——京東微信手Q購物入口的深入研究，對移動電商的現(xiàn)狀和未來、價(jià)值與玩法做出了詳細(xì)的分析與判斷。

白皮書顯示，2015年中國移動網(wǎng)購交易額突破2.07萬億元，在網(wǎng)購總交易額中的占比超過50%，移動購物增速達(dá)到141%。移動電商的大勢已不可逆轉(zhuǎn)。

但移動網(wǎng)購在“量”方面的突飛猛進(jìn)只是萬里長征的一小步，在未來的競爭中，誰能華麗完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，誰才有可能笑傲江湖。兩年前，作為獨(dú)家電商合作伙伴，入駐微信、手Q的京東似乎已經(jīng)捷足先登，通過社交這把鑰匙，打開了移動電商的大門。

搶奪碎片化流量

在電商的整個鏈條中，無論對于平臺，還是商家而言，最基礎(chǔ)也是最重要的是流量。因此，各大電商平臺在移動網(wǎng)購領(lǐng)域的競爭，本質(zhì)上是一場移動互聯(lián)網(wǎng)流量的爭奪戰(zhàn)。

推出自己的APP是所有電商的平臺的常規(guī)選擇，但京東在做好手機(jī)京東客戶端之外，另辟蹊徑，選擇了紅得發(fā)紫的兩大社交客戶端微信和手機(jī)QQ深入合作，并借社交開啟了移動電商的新模式。

傳統(tǒng)電商模式下，流量分發(fā)由平臺主導(dǎo)。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一模式難以復(fù)制，因?yàn)橐苿恿髁砍仕槠螒B(tài)。因此，如何玩轉(zhuǎn)這些碎片化的流量，是贏得移動電商市場的關(guān)鍵。從京東在微信手機(jī)QQ的探索來看，社交是一個最佳切入口。

白皮書中提到了移動社交電商的一大優(yōu)勢——推廣即時化。推廣是電商撬動任何流量的第一步，而針對移動互聯(lián)網(wǎng)流量的碎片化特性，微信、手機(jī)QQ可以基于熟人關(guān)系鏈更容易的將這些碎片化的流量即時快速的激活并串聯(lián)起來。其中，“分享”和“互動”這兩大社交因子是最大驅(qū)動力，比如用戶對購物信息的分享互動，基于好友關(guān)系的信任及熟人關(guān)系的共同偏好，可實(shí)現(xiàn)購物體驗(yàn)信息迅速擴(kuò)散，從而通過這種即時化的推廣迅速實(shí)現(xiàn)引流。

這種方式完美結(jié)合了用戶的購物心理和社交的特性，傳統(tǒng)模式下，用戶在網(wǎng)購時大部分都會參照其他購買者的評價(jià)，但這種信任背書大部分還是陌生人之間的。而微信、手機(jī)QQ則是熟人之間的分享推薦，信任度更高，因此轉(zhuǎn)化率也就更高。

移動社交電商的方向是通過社交的方式，激發(fā)碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)流量自發(fā)的形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動流量的目的。

移動社交電商去平臺中心化的邏輯還促使了運(yùn)營的高效化。具體到京東與微信手機(jī)QQ的合作，微信、手機(jī)QQ除了基礎(chǔ)的通訊功能外，還推出各種公眾號并開放各種接口，允許第三方軟件接入。對于商家而言，這種方式既可以根據(jù)自己的需求靈活運(yùn)用各種工具，以提升用戶的購物體驗(yàn)，同時又可以實(shí)現(xiàn)自動導(dǎo)購、客服、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而進(jìn)行針對性的運(yùn)營。

轉(zhuǎn)化率黏度“雙高”

京東在微信、手機(jī)QQ上已經(jīng)探索了許多新玩法，初見成效。比如購物圈的明星曬單、蝴蝶節(jié)的針對目標(biāo)用戶群的SNS傳播等。

完成這些社交流量向電商流量的轉(zhuǎn)化，最基礎(chǔ)的還是京東和微信手q可以實(shí)現(xiàn)功能一體化。微信、手q提供了現(xiàn)成的社交平臺和用戶流量，同時也相繼打通了微信和手q支付，解決了資金流，在此基礎(chǔ)上，京東的入駐則提供了商品信息流。社交、支付、電商等功能集于一身，使得商家在營銷推廣、交易、售后、二次營銷等方面實(shí)現(xiàn)了無縫對接，大大提升了轉(zhuǎn)化率。

微信、手機(jī)QQ用戶的一大特點(diǎn)是用戶量大、在線時間長、特征明顯。前兩者自不用說，用戶特征則是很少有人關(guān)注，有的只是大致分析。稍微注意一點(diǎn)，就會發(fā)現(xiàn)，手機(jī)QQ在很多設(shè)計(jì)方面，加入了“標(biāo)簽”功能，對每個用戶進(jìn)行了簡單分類。而微信群、朋友圈則也基于不同的需求形成了大大小小的圈子。

京東作為電商平臺正是抓住了這些特征，進(jìn)行了多場有針對性的營銷。首先，微信手機(jī)QQ龐大的流量使得京東能夠觸達(dá)的面足夠廣，比如借助手機(jī)QQ深入四五線城市甚至農(nóng)村；而在線時間長，則保證了相關(guān)信息的接收率。更深層次的則是基于微信手機(jī)QQ的用戶畫像，具有針對性的定向精準(zhǔn)推送，使得有某種潛在需求的用戶接收到針對性信息，比如“曬娃”用戶和母嬰商品信息。

同時，相比傳統(tǒng)電商，社交電商在用戶粘性方面具有天然的優(yōu)勢。首先，微信手機(jī)QQ提供了通訊、公眾號等基礎(chǔ)工具，使得商家能夠通過即時溝通、日常知識普及等多種形式將用戶沉淀在公眾號中，并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使得用戶對品牌形成認(rèn)知和忠誠度。另一方面，微信手機(jī)QQ提供了各種各樣的接口，使得商家可以自主開發(fā)和接入各種工具，實(shí)現(xiàn)對用戶的管理以及用戶數(shù)據(jù)的深度識別和挖掘，從而培養(yǎng)用戶購物行為。

場景多元化

場景，是一切互聯(lián)網(wǎng)idea誕生的出發(fā)點(diǎn)，電商也不例外。早期的電商場景，是相對于線下購物而言，而經(jīng)過多年的電商普及，網(wǎng)購場景已經(jīng)進(jìn)入2.0時代，用戶不只是在購物欲的驅(qū)使下才會去下單。因此，對于電商平臺而言，需要尋找更多的場景。

白皮書中提到，“以用戶為中心”成為社交電商與傳統(tǒng)電商生態(tài)中的核心差異。具體而言，社交電商是一種購物生態(tài)，社交電商以用戶為中心，在用戶流、資訊流基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商流。而傳統(tǒng)電商的生態(tài)基礎(chǔ)是商流，并以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶流，是以貨架為主導(dǎo)的“集市生態(tài)”。

簡單理解，以前是用戶需要某種商品時，主動跑到商店購買；而現(xiàn)在場景更加豐富，比如用戶在旅游時，看到了各種各樣的歷史文化、自然風(fēng)光介紹，同時發(fā)現(xiàn)有一些與此相關(guān)商品在售，可能就會掏錢購買。這些方式使得用戶在社交的過程中完成了購物，大大增加了其樂趣性。這種模式下，購物只是社交的一種手段，只是在社交需求的基礎(chǔ)上同時滿足了購物需求，將購物社交化。

基于兩年來的探索，京東對移動電商的路線圖越來越清晰，并且已經(jīng)在社交電商領(lǐng)域取得了回報(bào)。未來，中國的移動電商行業(yè)發(fā)展空間依然巨大，探求多重增長途徑的渴望也更加強(qiáng)烈，社交購物的穩(wěn)定發(fā)展，為電商移動化提供了一個解決方向，“去購物”變?yōu)?ldquo;在購物”或?qū)⒊蔀橐环N消費(fèi)常態(tài)。

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