《大圣歸來》之后再無爆款?細(xì)數(shù)中國動畫產(chǎn)業(yè)背后的尷尬創(chuàng)投
近期,米粒影業(yè)爆出C輪40億估值,樹立了中國動畫公司估值的新標(biāo)桿。算的上是自去年的《大圣歸來》以來中國動畫產(chǎn)業(yè)的又一小高潮。借著IP熱、二次元熱、VR熱等東風(fēng),動畫這個之前不怎么受待見的行業(yè)就逐漸變得熱鬧起來。
背靠資本市場彈藥庫的上市公司、擁有豐厚現(xiàn)金流的游戲公司開始在動漫領(lǐng)域接連發(fā)力,投資案例此起彼伏。而動畫電影的立項(xiàng)備案也開始大干快上。僅今年至3月底即有75部動畫電影備案。
不過扭頭看了看三板掛牌的三十余家動畫企業(yè)的報(bào)表,畫風(fēng)有點(diǎn)不對。14年收入破億的有四家,收入小于50萬占近三分之一。利潤破億的僅一家,一半虧損。當(dāng)然三板魚龍混雜不能代表全部,但我們拜訪的不少動畫行業(yè)佼佼者中也鮮見盈利者。
那么問題來了,中國動畫產(chǎn)業(yè)到底是個什么情況?產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃鯓觿澐值模烤唧w的變現(xiàn)模式如何?
中國動畫工業(yè)到底是個什么情況?
動畫從表現(xiàn)形式看是藝術(shù),但從制作的角度看是工業(yè)。每一個動畫作品的制作都是一個系統(tǒng)工程,涉及到不同環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)整合,涉及到每一環(huán)節(jié)的工藝水平。動畫工業(yè)的發(fā)展水平是整個動畫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ),因此開篇我們聊聊中國動畫工業(yè)到底是什么情況。
在了解動畫工業(yè)前,先了解下動畫生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。動畫工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈大致可以分為前期、中期、后期。
前期類似一般工業(yè)領(lǐng)域中的策劃、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),主要包括編劇、設(shè)定、分鏡等環(huán)節(jié)。中期類似加工制造環(huán)節(jié),若是2D動畫,有原畫、中間畫、描線、定色、著色等環(huán)節(jié)。3D動畫的話,有建模、綁定、材質(zhì)、燈光、layout等環(huán)節(jié)。后期主要包括特效、剪輯、配音等環(huán)節(jié)。
前期偏創(chuàng)意,略有門檻,需要良好的創(chuàng)作和編劇能力,并有很強(qiáng)的影像敘事能力。中期類似個工程,重勞動力,門檻較高,需要優(yōu)秀的技術(shù)能力和良好的管理。后期門檻略低,是個技術(shù)活。
中國動畫工業(yè)的歷史過往
溯源中國動畫,是燦爛的美影廠時代,《大鬧天宮》在IMDB的評分高達(dá)8.3,還真想不出有比這個評分更高的中國動畫了。但美影廠時代更多的是藝術(shù)工作室形態(tài),而不是工業(yè),畢竟沒有產(chǎn)業(yè)集群,沒有產(chǎn)業(yè)分工。隨著那批人的老去,那個時代也就消散了。
中國動畫工業(yè)的起步更多的是代工,開始的主要代工對象是日本動畫公司的二維動畫。這是一種最低級的工業(yè),做的是中期環(huán)節(jié)中的中間畫環(huán)節(jié),即根據(jù)日本動畫公司的原畫,畫中間幀,實(shí)現(xiàn)從一幅原畫到下一幅原畫的流暢影像變化。這種代工不需要藝術(shù)創(chuàng)作力、不需要太強(qiáng)的技術(shù)能力、也不需要很好的管理能力,自然也就沒有給中國動畫工業(yè)帶來太多的積累,無論是人才方面還是工業(yè)體系方面。
進(jìn)入21世紀(jì),電視播放渠道漸漸打開,開始有不少代工企業(yè)做起原創(chuàng)動畫。但問題是收入成本倒掛,電視臺的購買價格是0到百元一分鐘,而制作成本少則兩三千一分鐘,多則七八千。收入天花板決定了動畫企業(yè)對動畫的投入不會大,也相應(yīng)制約了工業(yè)升級。
04年國家開始有了補(bǔ)貼扶持政策,只要電視臺播就有補(bǔ)貼。比如有些地方政府對2D的補(bǔ)貼是500元/分鐘,3D的1000元/分鐘,上央視則翻番,有地方政府補(bǔ)貼更高,可達(dá)3000元/分鐘。但對產(chǎn)量進(jìn)行補(bǔ)貼的直接結(jié)果就是,政策套利,重量不重質(zhì),以低于補(bǔ)貼價的成本瘋狂生產(chǎn)。04年前中國動畫每年產(chǎn)量約1萬多分鐘,04年起開始飆升,到了2011年達(dá)到頂峰26萬分鐘,成為世界第一大動畫生產(chǎn)國。直到隨著13年補(bǔ)貼逐漸停止,動畫產(chǎn)量才逐年回落。低成本、低幼化,低質(zhì)量是這期間大部分動畫作品的主要特征。
這種2B(電視臺)+2G(政府)的混合模式導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)的粗放增長,基礎(chǔ)依舊薄弱。
總而言之,代工、2B、2G模式下的中國動畫工業(yè)步履蹣跚,近萬家動畫企業(yè)大部分都是浮云,動畫專業(yè)人才稀缺,尤其是前期部分。并不存在完整的工業(yè)體系。
中國動畫工業(yè)的成長
當(dāng)然政策套利熱潮的背后,開始有一些正面向上的力量開始涌動。網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起,補(bǔ)貼政策的逐漸停止也起到催化作用。期間主要有三個驅(qū)動力。
一是出現(xiàn)了一批有著濃濃作者情懷、潛心做動畫的團(tuán)隊(duì),比如環(huán)球數(shù)碼、玄機(jī)、若森、海岸線等。大多以青少年向或成人向的三維動畫為切入點(diǎn)。由于產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)幾乎為零,因此前期、中期、后期,全流程覆蓋,每一個環(huán)節(jié)都幾乎從零起步開始摸索。中國三維動畫的工業(yè)化開始有了雛形。
二是騰訊、有妖氣這類掌握大量漫畫版權(quán)的平臺開始介入動畫領(lǐng)域,動畫化其熱門漫畫作品。這給中國二維動畫工業(yè)帶來福音,最直接的好處是,做動畫代工的公司可以賺錢了。原先幾千元一分鐘的代工收入,飆升至兩三萬,甚至四五萬一分鐘。公司賺錢,從業(yè)者的薪資才能提升,才能引流人才。
平臺的介入提升了前期和中期的銜接能力,以及提升了制片管理能力。由于漫畫改動畫需要有強(qiáng)大的前期能力,這包括如何改編劇本、如何通過合理的分鏡敘事等,但平臺并不懂前期的改編,也不懂如何對接代工企業(yè),而代工企業(yè)在低級代工模式下并沒有進(jìn)化出前期能力。這催生出像盧恒宇、李豪凌這樣的前期團(tuán)隊(duì),能承擔(dān)起前期任務(wù),也能做好代工資源的管理,而代工企業(yè)也在這個過程中逐步進(jìn)化出前期改編能力。資本的力量填補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)鏈的斷層。
三是游戲公司和影視公司的購買力。游戲公司有著良好的現(xiàn)金流,影視投資規(guī)模大,從而游戲CG動畫的外包需求、影視特效外包需求,滋養(yǎng)了一批三維動畫團(tuán)隊(duì)。由于CG對畫質(zhì)精度有著很高要求,成本極高,按秒計(jì)得上萬,技術(shù)門檻也高。這一需求相應(yīng)的促進(jìn)了三維動畫的制作水準(zhǔn)。
動畫工業(yè)的特性
雖然中國動畫工業(yè)的水準(zhǔn)這兩年在提升,但受制于動畫工業(yè)的特性,整個行業(yè)的成熟度和規(guī)模性還需要時間積淀。
動畫工業(yè)相對于一般工業(yè),其人才培養(yǎng)周期更長。
就二維動畫制作而言,其類似于一個手藝活。比如,一些高難度的鏡頭轉(zhuǎn)換如何通過合理的分鏡去展現(xiàn),可不是一般畫師能做到的。在日本,一個動畫師的出道可是需要經(jīng)歷長達(dá)十?dāng)?shù)年的學(xué)徒生涯,在這個過程中技藝一點(diǎn)點(diǎn)傳承。國內(nèi)連傳統(tǒng)都沒有,談何傳承,可以想見二維動畫工業(yè)的發(fā)展還需要多少時間積累。
就三維動畫制作而言,它是藝術(shù)和工程的結(jié)合體,對人的要求非常復(fù)合,團(tuán)隊(duì)間的溝通、磨合比一般工業(yè)流水線要復(fù)雜多了。一名專業(yè)背景畢業(yè)的新人要融入制作團(tuán)隊(duì)少則一兩年。
動畫制作管理難度高,團(tuán)隊(duì)規(guī)模有瓶頸。
對二維動畫而言,大部分從業(yè)者的基本工作就是繪圖,按張數(shù)計(jì)費(fèi),這導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)容易作坊化,大廠中待了一段時間后出來自立工作室接私單的比比皆是。產(chǎn)能碎片化,造成隱性協(xié)調(diào)成本高。
就三維動畫而言,由于溝通協(xié)調(diào)要求極高,流程管理做的不好就極易造成內(nèi)耗,增員不增收。《瘋狂動物城》的制作團(tuán)隊(duì)高達(dá)550人,而國內(nèi)少有能做到超過兩百人的團(tuán)隊(duì)。管理的瓶頸限制了產(chǎn)能的擴(kuò)張。
由此可見,整個動畫工業(yè)的產(chǎn)能供給彈性非常小。這導(dǎo)致即使你有很多好故事,但沒有產(chǎn)能去把概念變成產(chǎn)品。
如今資本涌入,催生了大量動畫化需求,但供給在短期內(nèi)仍面臨產(chǎn)能瓶頸。一方面是整體工業(yè)水平還處于早期,一方面是產(chǎn)能擴(kuò)張彈性小。因此在相當(dāng)一段時間內(nèi),中國動畫將面臨著產(chǎn)量與質(zhì)量的沖突。
產(chǎn)業(yè)鏈劃分情況
一個完整的動畫生產(chǎn)、傳播及消費(fèi)流程一般是:由故事源(網(wǎng)文、漫畫或自創(chuàng))到制作(前期、中期、后期),到發(fā)行(播放渠道),再到觀眾,最后再被改編成電影、游戲、衍生品,做二次變現(xiàn)。其中,還有一個簡單的流程,即從故事源到動畫制作,到電影變現(xiàn)。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度看,可以把參與者劃分為:網(wǎng)文、漫畫平臺,動畫制作公司(原創(chuàng)或代工),播放平臺,游戲公司,影視公司,衍生品公司。
這些參與者中,動畫制作公司要么為網(wǎng)文或漫畫平臺代工,動畫化其網(wǎng)文或漫畫作品,要么通過播放平臺接觸觀眾,要么通過授權(quán)或合作通過游戲公司、衍生品公司接觸到粉絲,要么與影視公司合作開發(fā)電影接觸到觀眾。其業(yè)務(wù)形態(tài)基本是2B的,只有最后開發(fā)電影略帶2C。
其他所有產(chǎn)業(yè)鏈參與者都是2C形態(tài)的,或多或少可以通過為C端用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)變現(xiàn)。比如,平臺通過會員費(fèi)、廣告變現(xiàn),游戲公司通過充值變現(xiàn)、影視公司通過票房變現(xiàn)、衍生品公司通過商品變現(xiàn)。
從變現(xiàn)的規(guī)模角度,游戲、電影、衍生品無疑是最大的,游戲有一千多億的規(guī)模、電影四五百億、衍生品三四百億;從用戶付費(fèi)習(xí)慣的角度,這三者也是最成熟的,充值、買電影票、買手辦對于大部分年輕人都是個更為自然的事情。
相比之下,平臺會員費(fèi)的付費(fèi)習(xí)慣最弱,整體滲透率很低,不超過10%;市場規(guī)模也遠(yuǎn)不如前三者,最多幾十億。
動畫制作公司的商業(yè)模式
1.收入端
對于動畫制作公司而言,其變現(xiàn)可分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)。
直接變現(xiàn)來自于平臺方的二次分配,即平臺在獲得廣告費(fèi)、會員費(fèi)后,分配一部分利益給動畫公司?;蛘邅碜噪娪捌狈糠殖?。
就前者而言,在C端的付費(fèi)習(xí)慣還沒形成時,動畫公司的直接收入面臨天花板。此外,平臺的廣告貼片分成也不會高,畢竟動畫的單集點(diǎn)播量相比視頻網(wǎng)站頭部內(nèi)容綜藝和網(wǎng)劇要差一個量級,能有個幾十萬的分成實(shí)屬不易;傳統(tǒng)電視臺的傳播權(quán)收入更低。
就后者而言,國產(chǎn)單集動畫電影票房從 2014 的 3000 萬增長至 2015 年的 6000 多萬,考慮票房分成,制作方平均也就2000萬的收入。
動畫公司的間接變現(xiàn)來自于游戲、衍生品等領(lǐng)域,所謂二次變現(xiàn)。動畫公司的二次變現(xiàn)潛力取決于其作品的IP強(qiáng)度(粉絲量、粉絲黏性、改編可行性等)。只有IP強(qiáng)度達(dá)到一定程度,才有機(jī)會參與二次變現(xiàn)。且IP強(qiáng)度越大,博弈力越強(qiáng),參與度和收益分成就越多。
畢竟二次變現(xiàn)領(lǐng)域是個完全不同于動畫制作的領(lǐng)域,其產(chǎn)品開發(fā)、渠道、用戶都屬于該領(lǐng)域玩家的資源。這些玩家直接掌握對C端的變現(xiàn),其產(chǎn)品服務(wù)也會對動畫作品產(chǎn)生二次放大效應(yīng),因此其本身是有相當(dāng)話語權(quán)的。
國內(nèi)動畫原創(chuàng)作品的發(fā)展都是早期階段,大部分作品的IP強(qiáng)度都沒達(dá)到與二次變現(xiàn)領(lǐng)域玩家博弈的地步,這部分變現(xiàn)往往看得見摸不著。目前也只有極少數(shù)頭部內(nèi)容才有機(jī)會參與到二次變現(xiàn),比如《不良人》、《秦時明月》等,開始有了豐厚的手游授權(quán)變現(xiàn)。
2.成本端
動畫制作成本投入相對較高,主要是人員薪資成本。按外包價計(jì),一般二維動畫的一分鐘成本在3萬左右,多的可達(dá)五六萬,三維動畫更貴一些。一集動畫去掉頭尾,短的7、8分鐘,長的近二十分鐘,一集成本約在30萬至100萬。一季12集左右,投入約在400萬至千萬級。
若自建開發(fā)團(tuán)隊(duì),單位時間成本會低一些。一般至少需要四十人左右的團(tuán)隊(duì)開發(fā)一個產(chǎn)品線,多則七八十人。年支出約在500萬,甚至千萬。
若是開發(fā)動畫電影,按90分鐘,每秒1萬計(jì),制作成本至少5000萬。
動畫制作公司商業(yè)模式的尷尬
比較動畫制作公司的收入端和成本端情況,我們可以看到其商業(yè)模式有點(diǎn)尷尬。
一方面,成本投入非常大,制作周期非常長。比如,一季作品投入少則三四百萬,多則上千萬。單集制作周期達(dá)到兩周的已經(jīng)可以算是佼佼者,一季作品得制作半年。而一部電影作品若是良心制作,開發(fā)周期怎么也得兩年。
另一方面,直接變現(xiàn)規(guī)模小,難以覆蓋成本。而二次變現(xiàn)需要作品先變?yōu)檩^為頭部的作品,而且變現(xiàn)期靠后,收益分成比例存在不確定性。
這導(dǎo)致動畫制作公司目前能賺錢的基本是代工公司,比如為平臺動畫化其動漫、網(wǎng)文作品,但這本質(zhì)是賺得是平臺的補(bǔ)貼費(fèi)。
原創(chuàng)動畫公司生存壓力極大,高投入成本,低變現(xiàn)能力,使得其試錯成本極高,極有可能因?yàn)樽髌返囊恍┦д`,而失去重新再來的機(jī)會,或者因?yàn)樽儸F(xiàn)期太靠后,而產(chǎn)生現(xiàn)金流危機(jī)。這造成原創(chuàng)動畫業(yè)低生存率狀態(tài)。那些幸存者,現(xiàn)在的頭部公司,往往是經(jīng)歷了股權(quán)不斷被稀釋,才熬到現(xiàn)在,看到快要盈利曙光。
這對于整個產(chǎn)業(yè)而言也有尷尬,動畫制作公司的生存壓力會導(dǎo)致平臺缺少好作品,二次變現(xiàn)領(lǐng)域的玩家缺少好的改編源。
作者:陳川,首發(fā)娛樂資本論(yulezibenlun)
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:砍柴網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
- 外有兩大巨頭,內(nèi)有四大門派:垂直整合正在成為一股潮流
- BIGBANG即將入伍,騰訊、微影此時入股YG,圖什么?
- 阿里蘇寧要拿出百億做品牌孵化,“婚后”日子看起來不錯
- 【深度】2016電商的機(jī)會、天花板與陷阱,都在這里了
- 絕不去創(chuàng)業(yè)?高曉松食言了,沒能逃開經(jīng)商這件事!
- 可能是最詳細(xì)的成長攻略,解密果殼網(wǎng)成長的 3 個階段
- 面對萬億新市場,中國IP產(chǎn)業(yè)如何抓住黃金未來
- 還有“風(fēng)口”嗎?教你如何快速找到靠譜的創(chuàng)業(yè)機(jī)會
- 如何騎上獨(dú)角獸 讓下一個扎克伯格為你打工
- 作為公司創(chuàng)始人,你必須要知道的4條招聘經(jīng)驗(yàn)