外有兩大巨頭,內(nèi)有四大門派:垂直整合正在成為一股潮流創(chuàng)投

智谷趨勢 / 嚴(yán)九元 / 2016-05-31 22:41
垂直整合動作都是自己發(fā)展歷程中的關(guān)鍵一步,整合一旦實現(xiàn),發(fā)展空間豁然打開。 形成了護城河,讓競爭者和后來者難以撼動。 可以預(yù)見,這樣的模式會越來越多地被模仿、被推...

外有兩大巨頭,內(nèi)有四大門派:垂直整合正在成為一股潮流

◎智谷趨勢丨嚴(yán)九元

垂直整合正在成為一股潮流。

去年以來互聯(lián)網(wǎng)界的大事,幾乎都是處于產(chǎn)業(yè)鏈同一位置的巨頭實行“水平整合”:滴滴快的合并,攜程去哪兒合并,58趕集合并……

最近“垂直整合”興起,巨頭開始增強對上下游的控制和整合。比如視頻網(wǎng)站投資影視公司,互聯(lián)網(wǎng)金融公司收購券商,內(nèi)容企業(yè)發(fā)展硬件業(yè)務(wù);還有,上面提到的攜程,完成水平整合后,以30億入股東航,綁定產(chǎn)業(yè)上游;以及,前幾天剛剛曝出的光線傳媒幾乎是不惜一切代價,控股了國內(nèi)市場份額最大的在線購票平臺——貓眼電影,完成從內(nèi)容到渠道的垂直整合。

著名的《經(jīng)濟學(xué)人》近期刊文也認為:垂直整合潮流又冒頭了!

這也是一個全球潮流。以蘋果和特斯拉為代表,它們都是高度垂直整合的企業(yè)。

蘋果不僅要寫出大部份軟件,還要設(shè)計自己的芯片,運營自己的零售商店。特斯拉采取了自己負責(zé)銷售、自己生產(chǎn)大部分部件的策略,還在內(nèi)華達沙漠里建立了全球最大的電池廠,把生產(chǎn)鏈條延伸到了能源。

一個世紀(jì)前,這種垂直整合曾是王道。媒體報道:卡耐基既擁有高爐,也擁有鐵礦床與火車運力。福特可以在84小時以內(nèi)完成以下流程:將礦從明尼蘇達福特的礦井采集出來,運到福特在底特律的胭脂河廠區(qū),組裝成Model T車并開上芝加哥的車道。

但隨后,類似上述的捆綁與集中逐漸變少。企業(yè)普遍專注在核心業(yè)務(wù)上,把其他部分分包給不同的專業(yè)供應(yīng)商。

然而最近,又一次出現(xiàn)反轉(zhuǎn),垂直整合再次回歸,這在信息科技領(lǐng)域最為顯著?!督?jīng)濟學(xué)人》稱,許多硅谷公司以“全棧”(fullstack)而自豪(注:意即打造一套完整的、端到端的產(chǎn)品或服務(wù)體系)。垂直整合在用戶體驗、企業(yè)效率、建立壁壘上有顯著優(yōu)勢。

在國內(nèi),很多IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長都伴隨著垂直整合,可以分為四種類型、四大門派:

商品產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,圍繞商品產(chǎn)銷進行上下游整合,以京東為代表;

金融產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,圍繞貨幣流動進行上下游整合,以螞蟻金服為代表;

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,圍繞內(nèi)容生態(tài)進行上下游整合,以樂視為代表;

服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,圍繞服務(wù)提供進行上下游整合,以e袋洗為代表。

1、京東:商品產(chǎn)業(yè)鏈

京東的垂直整合主要是圍繞上游的商品供給和下游的商品配送展開。

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京東興起時,淘寶已經(jīng)強大無比,比品類、比平臺的規(guī)模效應(yīng),京東已沒有機會。它唯一能突破的就是用戶體驗——淘寶作為C2C模式,無法掌控平臺上所有商家的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。

用戶體驗最關(guān)鍵的是兩個:

一個是供貨,有沒有假貨?能否保證品質(zhì)?

另一個是物流配送,下單后能否最快速度拿到手?

京東的垂直整合就從這兩個方面入手。電商平臺原本的功能是對買家和賣家進行信息匹配。京東跳出這點,加大了對商品產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合,尤其是下游的配送環(huán)節(jié)。

2007年劉強東決定自建物流,成為京東突圍的關(guān)鍵一步。今天國內(nèi)沒有任何一家電商,擁有京東這樣強大的物流體系。它不僅為京東贏得了用戶,還成為面對強大阿里時的一個壁壘。

最近幾年,垂直整合依然是京東的重點戰(zhàn)略。在商品的供給端,通過投資、收購等方式直接進入到生產(chǎn)環(huán)節(jié):

2014年4月,京東與中國最大海洋牧場獐子島達成合作協(xié)議;

2014年6月,京東投資智能體重體脂秤廠商有品PICOOC;

2015年5月,京東領(lǐng)投垂直生鮮電商天天果園7000萬美元融資;

2015年8月,京東出資43億元入股永輝超市;

2015年8月,京東與上海醫(yī)藥合作,用戶在京東平臺可購買處方藥。

而對于下游物流配送的整合,并沒因有了自建隊伍而放緩:

2014年3月,京東合并易迅物流;

2014年10月,京東與中國郵政達成戰(zhàn)略合作,發(fā)力三線以下城市;

2016年5月,“京東到家”與“達達”合并,實現(xiàn)“兩小時急速達”。

京東商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,關(guān)鍵詞是:體驗。

2、螞蟻金服:金融產(chǎn)業(yè)鏈

4月26日,螞蟻金服完成B輪融資45億美元,外界為其估值600億美元,躋身全球最大的獨角獸公司之一。從2003年問世的支付寶,到13年后巨無霸級的互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭,螞蟻金服的發(fā)展史,其實正是其沿著金融產(chǎn)業(yè)鏈展開的垂直整合史。

這條金融產(chǎn)業(yè)鏈的上方,是基礎(chǔ)設(shè)施——云計算、大數(shù)據(jù)、征信體系,是上億用戶沉淀下來的數(shù)據(jù);產(chǎn)業(yè)鏈的下方,是螞蟻金服推出的諸多新金融服務(wù):支付、小微貸款、基金、保險、理財、融資。

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13年前,螞蟻金服的前身支付寶功能很純粹,就是為解決電商交易中的信任問題,起到擔(dān)保交易的角色。

后來,阿里發(fā)現(xiàn)用戶使用支付寶越來越頻繁,存在支付寶里的錢越來越多,幫用戶理財?shù)目臻g出來了,于是誕生了余額寶。

再后來,阿里還發(fā)現(xiàn),用戶越喜歡在淘寶上剁手,像退運費險這樣的保險就越顯得重要,于是啟動了保險平臺。

再再后來,淘寶賣家越來越多,對流動資金的需求越來越強烈,于是阿里用支付寶做起了小額貸款……

2013年3月,阿里索性將基于支付寶衍生的所有金融服務(wù)、平臺以及基礎(chǔ)設(shè)施單獨成立獨立公司,這就是今天的螞蟻金服。

支付寶為解決交易信用而生,后來的快捷支付為解決網(wǎng)銀瓶頸而生,余額寶為解決錢的最優(yōu)效用而生,依靠大數(shù)據(jù)的無抵押貸款為解決小微企業(yè)需求而生,螞蟻金服的每一步整合,都是基于市場的需求。

因此,金融服務(wù)鏈上的垂直整合,呈現(xiàn)出“發(fā)現(xiàn)需求——提供服務(wù)——沉淀數(shù)據(jù)——發(fā)現(xiàn)需求”的循環(huán)。

螞蟻金服金融產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,關(guān)鍵詞是:需求。

3、樂視:內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

樂視是當(dāng)下最具爭議的互聯(lián)網(wǎng)公司。從自制網(wǎng)劇到超級電視、超級汽車,樂視的跨界幅度之大前所未有,但仔細觀察發(fā)現(xiàn),從軟件到硬件,樂視是圍繞著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈來展開垂直整合的。

這條產(chǎn)業(yè)鏈的左側(cè),是體育賽事、影視投資、自制內(nèi)容等軟件工程,右側(cè)是手機、電視、汽車等硬件設(shè)備。

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樂視靠視頻起家,其在內(nèi)容上的整合很早就開始了:2009年樂視投拍首部國產(chǎn)科幻大片《機器俠》,此后“根本停不下來”,其主要動作包括購買版權(quán)、收購影視公司、出品電影、自制網(wǎng)?。?/strong>

2011年4月,以2000萬人民幣拿到《甄嬛傳》獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán);

2013年4月,以5000萬拿到《新編輯部的故事》獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán);

2013年9月,全資收購花兒影視;

2014年1月,自制劇《沙僧日記》上線;

2014年,出品或發(fā)行《小時代3》等多部影片,總票房近30億;

2015年12月,自制劇《太子妃升職記》上線,成超級大IP;

2016年2月,27億獲得中超新媒體獨播版權(quán)。

相比起內(nèi)容方面,樂視在硬件上面的整合更受人關(guān)注:

2013年5月,樂視發(fā)布超級電視;

2014年12月,宣布進軍電動汽車領(lǐng)域;

2015年1月,樂視體育發(fā)布第一款智能硬件產(chǎn)品;

2015年4月,樂視發(fā)布超級手機;

2015年8月,樂視體育發(fā)布了“超級自行車”;

2015年11月,樂視發(fā)布針對兒童的硬件新品,包括兒童智能手表;

2016年2月,與世界豪華跑車品牌阿斯頓·馬丁就成立電動汽車合資公司簽署了諒解備忘錄;

2016年3月,樂視和小魚在家聯(lián)手打造智能機器人。

由內(nèi)容發(fā)端,但內(nèi)容需要載體,樂視沿著“從軟件到硬件”的邏輯一步步擴張。

內(nèi)容需要入口,硬件即入口,因此樂視從2015年加大對硬件的垂直整合,從手機、電視、手表、隨身看……就連汽車戰(zhàn)略也是被視為移動中的另外一塊“屏”。入口越多,內(nèi)容的使用范圍和價值越高。以低價的硬件吸引用戶,再通過內(nèi)容,使流量的廣告價值和商業(yè)價值得以變現(xiàn),這是樂視垂直整合的構(gòu)想。

2016年5月16日,樂視宣布,其超級電視超越樂視PC端、移動端、M站,成為樂視第一大流量終端平臺,日均流量過億。電視超越電腦手機成為最大入口,這是值得注意的轉(zhuǎn)變,說明樂視在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上的整合開始顯現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直整合趨勢,目前非常明顯。光線傳媒控股國內(nèi)最大的在線購票平臺——貓眼電影,亦是一個標(biāo)志性事件。相比競爭對手華誼兄弟、博納影視、萬達影視、樂視影業(yè)等,光線傳媒此前在渠道上比較被動,不僅沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺,連自己的院線也沒有。只掌握產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié),而沒有完成垂直整合,在競爭中將處于危險地位。光線此次大手筆的整合下游渠道,被視為它近些年來最重要的決定。

回到樂視身上,盡管飽受爭議,不過一個客觀事實是,垂直整合的生態(tài)戰(zhàn)略,使其跨越了一個簡單的視頻網(wǎng)站,儼然具有了擠進BAT行列的一種可能。成則登堂入室,敗則一地雞毛。

樂視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,關(guān)鍵詞是:載體。

4、e袋洗:服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

e袋洗是洗衣O2O的先行者,3年時間,在積累了上千萬高粘性用戶之后,e袋洗準(zhǔn)備在服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上展開垂直整合。

這條服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條可以分解為三部分:1.上游是洗衣店,提供洗衣服務(wù);2.中間e袋洗及其社區(qū)“小e管家”,擔(dān)負運營和上門取送衣的角色;3.終端是對生活品質(zhì)有較高要求的消費者的需求。

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e袋洗對上游洗衣店的整合,其核心是兩個:

1、標(biāo)準(zhǔn)化。洗衣行業(yè)一直處于雜而分散的狀況,社區(qū)洗衣店很多都是小作坊、夫妻店,標(biāo)準(zhǔn)化程度低。e袋洗用的方法,是建立中央智能工廠,在軟件、設(shè)備、流程三個關(guān)鍵點實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,所有合作合伙,都要按這個標(biāo)準(zhǔn)進行對接。這將促進整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。中央智能工廠由e袋洗和優(yōu)質(zhì)加工商共同建立,e袋洗本身不去做工廠,只制定標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的難度遠大于商品產(chǎn)業(yè)鏈、金融產(chǎn)業(yè)鏈,但一旦突破,護城河效應(yīng)會非常顯著。

2、科技。標(biāo)準(zhǔn)化也有高和低、機械與智能之分,e袋洗建立的是智能型工廠,據(jù)介紹,該工程引入了全世界最先進的技術(shù)管理系統(tǒng)。同時,e袋洗還設(shè)立了洗護研究院,探索先進的洗護技術(shù)。e袋洗的垂直整合延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)環(huán)節(jié)。

除了對上游生產(chǎn)端的整合,e袋洗也在下游發(fā)力,一方面整合了社區(qū)內(nèi)40-60歲的閑置勞動力,形成共享經(jīng)濟模式;另一方面,在需求滿足上,e袋洗服務(wù)品類正從衣服、鞋子清洗,拓展到家紡甚至高端奢侈品,將來還會向高端奢侈品的二手交易邁進。

垂直整合,使得e袋洗做的不止是一個信息平臺,而是以家庭為入口做生活服務(wù)平臺。當(dāng)它把整個流程通過智能的方式標(biāo)準(zhǔn)化之后,各種社區(qū)需求的滿足,變得水到渠成。

e袋洗服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合,關(guān)鍵詞是:標(biāo)準(zhǔn)化。

結(jié)語

因互聯(lián)網(wǎng)的推動,垂直整合再次成為產(chǎn)業(yè)界的潮流。

蘋果不僅軟硬兼施,還在app store和線下store引領(lǐng)風(fēng)潮;

特斯拉不僅操持核心設(shè)計,還在內(nèi)華達州有自己的電池廠;

京東打通下游物流鏈之后,開始整合上游的產(chǎn)品供應(yīng)鏈;

螞蟻金服圍繞“錢”的使用和流動鏈條,推出一系列產(chǎn)品;

樂視“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直閉環(huán),盡管有爭議,但具有不可否認的想像空間;

今天光線“IP布局+影視公司+光線線下發(fā)行+貓眼線上發(fā)行+先看網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)院線”,正在打通娛樂業(yè)的任督二脈;

而e袋洗正在做的“線上家庭生活服務(wù)入口+小e管家+中央智能工廠+洗護研究院+綜合服務(wù)站”的垂直鏈條,正在構(gòu)建一個壁壘。

垂直整合的影響在于:

垂直整合動作都是自己發(fā)展歷程中的關(guān)鍵一步,整合一旦實現(xiàn),發(fā)展空間豁然打開。

形成了護城河,讓競爭者和后來者難以撼動。

可以預(yù)見,這樣的模式會越來越多地被模仿、被推行。



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