Quest Mobile近期發(fā)布了今年5月份的外賣(mài)APP數(shù)據(jù)。除了再次證實(shí)外賣(mài)市場(chǎng)被百度外賣(mài)、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)三家瓜分之外，字里行間透露出了3家平臺(tái)并不均衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)——在不同城市、不同的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)依舊非常激烈，表面貌似同質(zhì)化，但發(fā)展分歧卻越來(lái)越明顯。

粗一看，三家的數(shù)據(jù)似乎差別不大，比如在APP的留存率上差別就很細(xì)微。但是必須要承認(rèn)，并沒(méi)有某一家平臺(tái)在所有數(shù)據(jù)指標(biāo)中領(lǐng)先，這就意味著平臺(tái)之間存在不同的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)，如今的動(dòng)態(tài)平衡很可能被打破。

總量差距快速抹平：MAU排名或?qū)⒄{(diào)整

首先來(lái)看MAU。如果剔除春節(jié)因素，自去年10月以來(lái)的半年多內(nèi)，外賣(mài)APP的月活躍用戶(hù)（MAU）變化實(shí)際上不大，維持在3400萬(wàn)左右，5月份艱難地突破了4000萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)了兩成，其中貢獻(xiàn)量最大的是餓了么，緊接著是百度外賣(mài)和美團(tuán)外賣(mài)。然而，5月份各家的總量差別卻在進(jìn)一步縮小，餓了么僅比百度外賣(mài)多出84萬(wàn)，相較于兩家1500萬(wàn)+的總數(shù)，這個(gè)差距僅相當(dāng)于一天的用戶(hù)數(shù)量；排名第3的美團(tuán)外賣(mài)MAU總量也接近1500萬(wàn)，三家平臺(tái)的MAU并不存在總量鴻溝。

而如果從增量的角度來(lái)看，MAU的差別看上去很快會(huì)被擠壓抹平。短短一年的時(shí)間里，百度外賣(mài)的MAU增長(zhǎng)了5倍多，迅速做大了用戶(hù)基數(shù)，而餓了么和美團(tuán)外賣(mài)則增速放緩，餓了么同比增長(zhǎng)率不到1.3倍，美團(tuán)外賣(mài)不到3成。如果這樣的平均增速能持續(xù)下去，MAU的座次很有可能要重新排列。

一線(xiàn)城市圈地正酣：城市滲透率地盤(pán)初定

如果說(shuō)MAU還看不出發(fā)展思路和層級(jí)，那么城市滲透率便是一個(gè)好的窗口。從北上廣深到邊疆小鎮(zhèn)，三大平臺(tái)都有滲透，但在各層級(jí)城市的滲透率上有所不同。百度外賣(mài)在一線(xiàn)城市排第一，占比將近八成，餓了么第二，約六成；二線(xiàn)城市的情況剛好相反；三四線(xiàn)城市總體布局，三家都不是很多，美團(tuán)外賣(mài)在此居第一。

不同城市的效益顯然不同，在外賣(mài)這種高度城市化特征的領(lǐng)域，不可能實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”，大城市的權(quán)重更為重要。因?yàn)?，很明顯外賣(mài)O2O也很講究線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合，尤其是配送效率。所以，外賣(mài)O2O首先會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施以及服務(wù)建設(shè)較完備的城市中發(fā)展起來(lái)。去年年底“友盟+”的一則數(shù)據(jù)顯示：在App的活躍度上，特級(jí)城市占比39%，一級(jí)城市占比31%，二級(jí)城市僅占比17%。無(wú)論是餐廳商家也好，外賣(mài)平臺(tái)也好，顯然不會(huì)也不敢輕視一線(xiàn)城市。

高端市場(chǎng)兵家必爭(zhēng)：手機(jī)價(jià)格和IOS端是風(fēng)向標(biāo)

當(dāng)然，要想得到收益，不能只看地域差別，雖然在一線(xiàn)城市的布局能夠具備人口基數(shù)多，交通設(shè)施好，訂餐頻率高的優(yōu)勢(shì)。但光有訂餐數(shù)量還不行，影響平臺(tái)發(fā)展的，還有一個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)——訂餐價(jià)格，或者說(shuō)客單價(jià)。

客單價(jià)實(shí)際上反映了用戶(hù)本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和未來(lái)持久真實(shí)的消費(fèi)力，即剔除平臺(tái)、商家補(bǔ)貼之后的購(gòu)買(mǎi)能力。以訂餐最為頻繁的學(xué)生群體和白領(lǐng)群體為例，價(jià)格優(yōu)惠對(duì)學(xué)生群體影響更大，但對(duì)白領(lǐng)的影響力度正在減弱。

這是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的。DCCI的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)金額在40元以上的白領(lǐng)人群占比超過(guò)20%，其個(gè)人月收入在8千以上的白領(lǐng)占比達(dá)30%以上。然而，Quest Mobile并沒(méi)有給出每家平臺(tái)背后的“用戶(hù)身價(jià)”，但是通過(guò)另外兩個(gè)指標(biāo)：用戶(hù)手機(jī)價(jià)格和IOS端使用程度，我們可以間接地推導(dǎo)出各平臺(tái)對(duì)高端用戶(hù)的獲取能力。

先看用戶(hù)的手機(jī)價(jià)格。據(jù)Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)，在使用百度外賣(mài)APP的用戶(hù)中，69%的用戶(hù)手機(jī)價(jià)格超過(guò)3000元，餓了么和美團(tuán)外賣(mài)分別以67%、61%排在其后，總體來(lái)說(shuō)，百度外賣(mài)和餓了么的差距沒(méi)有拉太開(kāi)，這顯示出高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)相當(dāng)激烈。相比而言，美團(tuán)外賣(mài)就落后比較多，“屌絲經(jīng)濟(jì)”比重更大。

另一個(gè)指標(biāo)是IOS端的使用情況。一個(gè)APP是否得到高端白領(lǐng)用戶(hù)的青睞，IOS端的排名很有說(shuō)服力。雖然在Android端上三家還難以一決雌雄，但I(xiàn)OS端的格局已經(jīng)清晰——無(wú)論是在IOS端APP的人均單周使用次數(shù)還是使用時(shí)長(zhǎng)上，百度外賣(mài)都已領(lǐng)先，尤其是在使用時(shí)長(zhǎng)方面，近3個(gè)月來(lái)，百度外賣(mài)和其他兩家平臺(tái)的差距越拉越大，平均單次多出了5分鐘?？梢韵胂?，一個(gè)人如果在APP上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，那下單的概率也就更大，能多出5分鐘，除了說(shuō)明用戶(hù)對(duì)餐品的要求高外，更能反映在維系IOS端客戶(hù)上，百度外賣(mài)目前尚處優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)之外的故事：安全第一，準(zhǔn)時(shí)為王

百度外賣(mài)、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)都屬平臺(tái)級(jí)的外賣(mài)O2O，此刻能不能變現(xiàn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不重要，擠壓對(duì)手，搶占市場(chǎng)卻很重要。在以往時(shí)候，靠的是給補(bǔ)貼、打價(jià)格戰(zhàn)。但是問(wèn)題在于，幾年下來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)用戶(hù)的訂餐習(xí)慣，取消補(bǔ)貼之后，誰(shuí)能撐得最久？或者說(shuō)，不在輪流請(qǐng)客吃飯后，誰(shuí)的人均啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)降低最快？ 誰(shuí)能憑服務(wù)取勝？

雖說(shuō)當(dāng)前是三分天下，但美團(tuán)外賣(mài)在大部分?jǐn)?shù)據(jù)上已顯頹勢(shì)，餓了么和百度外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)雙寡頭局面。在都不差錢(qián)的前提下，拼的只能是食材的安全和送餐的準(zhǔn)時(shí)率。比如，根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)，用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題仍是食品衛(wèi)生和安全，比例高達(dá)52.5%；其次是準(zhǔn)時(shí)率，占比19.5%；飯菜是否好吃?xún)H排第三。

安全和準(zhǔn)時(shí)，既取決于雙方對(duì)合作商家的監(jiān)管能力，也取決于各自自營(yíng)配送體系的效率。去年出臺(tái)了“史上最嚴(yán)食品安全法”，不顧質(zhì)量的野蠻式擴(kuò)張之路已經(jīng)被堵死。而要保證質(zhì)量和速度，只能不斷地從“平臺(tái)輕模式”向“自營(yíng)重模式”轉(zhuǎn)變，因?yàn)檩p模式存在長(zhǎng)尾餐戶(hù)過(guò)多、客單價(jià)偏低、送餐能力較弱等問(wèn)題，這些問(wèn)題如果不及時(shí)處理，很容易積重難返。

從另一方面來(lái)說(shuō)，要想在不大幅增加成本的前提下做好重模式，則需要整個(gè)平臺(tái)資源的支撐，包括地圖內(nèi)容、物流調(diào)度、信用評(píng)分、用戶(hù)畫(huà)像等，在這方面，相比于百度外賣(mài)，餓了么尚缺少類(lèi)似百度這樣的整體平臺(tái)的支持。

不難看出，從總量、區(qū)域?qū)Ρ群陀脩?hù)結(jié)構(gòu)的差異比較，外賣(mài)市場(chǎng)的三分天下格局在未來(lái)很可能重組。