知識付費的“果殼三問”:能吃么?好吃么?怎么吃?觀點
本周二,分答召開發(fā)布會,正式宣布A輪2500萬美元融資以及未來規(guī)劃。
但并沒有像之前一樣討論共享經(jīng)濟般再度引起一輪熱議,分答PK值乎的熱度漸漸變冷。知識變現(xiàn)之路依然漫長,就連姬十三都毫不遮掩地說自己其實在做粉絲經(jīng)濟。本文想討論兩個問題:一是人們是否該為碎片化知識付費,二是哪種付費姿勢更正確。
一斤知識能賣多少錢?這個問題太古老了。
社會分工讓一部分人從事腦力勞動,一部分人從事體力勞動。勞動產(chǎn)生價值,而金錢是衡量價值最直接的手段,所以社會必須給從事腦力勞動的人以物質(zhì)回報……這段話翻譯成人話是:為知識付費是合理的。
然而,這一在傳統(tǒng)社會再正常不過的邏輯,挪到互聯(lián)網(wǎng)時代,似乎不成立了。確切地說,人們會為教育、醫(yī)療、法律等專業(yè)咨詢付費,卻極少再愿意為書籍、影像、以及碎片化知識付費,因為互聯(lián)網(wǎng)讓這些資源不再稀缺。盡管如此,一向以免費、共享為關(guān)鍵詞的知識社區(qū)知乎,卻突然耐不住寂寞,開始大踏步進行商業(yè)化嘗試。愚人節(jié)當(dāng)天,值乎1.0上線。相當(dāng)多知乎er對此持反對態(tài)度,尤其是口味已被養(yǎng)刁的早期玩家。
幸運的是,百度出來背鍋。5月發(fā)生了魏則西事件,知乎6名大V因為給百度洗地而被知乎小管家封號,反而值乎變得可以接受了。畢竟付費問答也是對知識的尊重,而軟文在那種情況下等于對生命的踐踏。5月13日,值乎2.0很快被市場接受。
而后殺出的分答以及王思聰,讓知乎果殼之戰(zhàn)形成白熱化狀態(tài)。
“我想要一匹更快的馬”
關(guān)于知識付費,談的最多的就是克萊·舍基的認(rèn)知盈余。他的名言是:
美國人一年花在看電視上的時間大約2000億個小時,而這幾乎是一年維持2000個維基百科項目所需要的總時間。
意思是,現(xiàn)代社會人們有很多空余時間,可人們不會停止思考,每個碎片化想法都是認(rèn)知盈余。如果把這些盈余堆積起來,就能成就卓越。舉個栗子,維基百科就是無數(shù)個互不認(rèn)識,可能也不那么專業(yè)的人,用零碎時間協(xié)同合作完成的一本百科全書。
既然可以多對多,也能一對一。所以理論上兩個人的認(rèn)知盈余可以相互交換,如此就能達到蕭伯納所說的理想境界:你有一種思想,我有一種思想,彼此交換,我們就都有了兩種思想,甚至更多。但就像原始時期的以物換物,你有一包鹽,我卻不愿用一頭牛跟你換——盡管我很缺鹽。在認(rèn)知盈余上占優(yōu)勢的人,也面臨這個輸出和輸入不對等的場面。
解決的手段就是把知識兌換成錢,你我等值交換。
這個邏輯是成立的,所以免費共享知識的時代必將終結(jié)??刹徽勑枨螅徽劦览淼扔诳照?。所以我們再來看看值乎、分答這些小額知識付費產(chǎn)品,切中了哪些需求。
用戶分提問者和回答者。
不管對任何人來說,值乎和分答抓住的都是不剛性、不高頻,但長期不可替代的需求。按部就班地上學(xué)、參與專業(yè)培訓(xùn)、按需進行主題閱讀……為了生存,人們必須接受系統(tǒng)化知識。但是,刷知乎、上豆瓣、水貼吧,或者看今日頭條,這些活兒在長輩眼中是不務(wù)正業(yè)的。
我們會爭辯說“這是在獲取碎片化知識”,可行動證明這個理由不能很好地說服自己——我們不會花整塊兒的時間去刷知乎(典型的場景是在地鐵上),因為它雖然看起來很有用,但與我們的工作和學(xué)習(xí)沒有直接聯(lián)系。但人們總相信積累的力量,相信零碎但廣泛撒網(wǎng)的知識,能讓自己變得更博學(xué)。這些冷知識或者八卦,即使對生活學(xué)習(xí)無益,也能成為日后的談資。用等公交的功夫聽一段,沒什么損失。
明星應(yīng)用之所以能爆紅,是因為它有一個引爆點,或者一時間解決了不可替代的需求。比如臉萌的拼臉功能,足記的“大片模式”。因為某一個不起眼的創(chuàng)新點,可能恰好切中了用戶更深層次的需求。美國汽車大亨亨利·福特曾說:“如果我最初問消費者他們想要什么,他們應(yīng)該是會告訴我,我想要一匹更快的馬!”事實上他們只是想更快到達目的地,一輛汽車才是他們真正需要的。
把這個場景應(yīng)用到知識付費上,表面上看由于知識盈余,人們有向外輸出的欲望,其實人們內(nèi)心真實的需求是獲得尊重。
值乎和分答正在往這方面靠。它們雖然沒有給用戶造一輛汽車,但起碼給了一輛自行車。對回答者來說,向他提問的人越多,表明他在某個領(lǐng)域知名度越高。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,他已經(jīng)滿足了自我實現(xiàn)的需要。對提問者來說,讓他提問的動力是被大V翻牌,讓他分享的動力是獲得收益分成。
一言以蔽之,包含情感的語音形式、滿足偷窺欲的偷聽功能、刺激傳播的分成機制,讓用戶的物質(zhì)和精神的需求同時被滿足,還能讓整個社區(qū)流動起來。
有理由愉快地掏錢
完成付費這個動作,需要兩個前提:一是有需求,二是有錢。
雖然人們還未養(yǎng)成為知識付費的習(xí)慣,但是在消費升級的大環(huán)境下,已經(jīng)有越多來越多的人為知識買單。瑞士瑞信去年底發(fā)布的《2015年全球財富報告》顯示,中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)超過美國,成為全球第一,達到了1.08億。在有足夠消費能力的情況下,無論從媒介還是內(nèi)容方面看,中國人為知識付費的意愿都不低。
媒介方面,根據(jù)艾瑞咨詢上周剛發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》,33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費行為,15.6%的用戶有進行付費的意愿但是還沒有進行付費行為。50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費,而2014年這一數(shù)據(jù)是69.7%。
內(nèi)容方面,亞馬遜全球副總裁張文翊曾在采訪中稱,Kindle 進入中國市場的三年來,Kindle電子書選品種類有12倍的增長,月活躍付費用戶方面有37倍的增長。亞馬遜年初發(fā)布的報告中還有個結(jié)論:中國各城市免費書的閱讀完成率,只有付費書的三分之一。這說明人們越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費,并且付費行為促使他們更珍惜內(nèi)容。
有個跟碎片化知識相關(guān)的現(xiàn)象是:免費電子書榜中《知乎周刊》排行第二。不排除有免費因素的干擾,但它能超越四大名著等經(jīng)典書籍,說明輕閱讀在中國有市場,碎片化知識有變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
付費習(xí)慣正在被培養(yǎng),那么具體的付費模式又有哪些創(chuàng)新呢?有關(guān)內(nèi)容付費,我們可以參考美國報紙的付費墻模式。21世紀(jì)初,《紐約時報》等美國老牌報紙都推出了付費墻。要么購買紙質(zhì)報紙,要么付費訂閱數(shù)字內(nèi)容,否則你別想看到完整內(nèi)容。在這股潮流的帶領(lǐng)下,很多新興的小報也開始進行付費嘗試。
一個有意思的現(xiàn)象是,很多中小型報紙成功了,而傳統(tǒng)大報折戟了。
因為大型報紙的受眾更廣,新聞同質(zhì)化嚴(yán)重,而小報領(lǐng)域垂直、覆蓋用戶更精確,容易產(chǎn)出獨家的分析報道。相較于內(nèi)容優(yōu)質(zhì),人們更愿意為附加值付費。道理是相通的。雖然60秒語音的含金量不如知乎長文,但繼承知乎一貫的抖機靈風(fēng)氣,短時間回答更容易出猛料。
在具體付費模式上,值乎和分答也更符合用戶心理。與早期的RSS訂閱相比,小額知識付費應(yīng)用實現(xiàn)了按需付費,不用動輒包年包月,門檻降低更容易觸發(fā)付費行為;與近幾年流行的“打賞”功能相比,“先付費后收聽”或許會抬高用戶期待值,但大部分人不愿承認(rèn)失望。因為根據(jù)認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論,人天生有為自身行為辯解的沖動。
一個經(jīng)典的例子,是1959年美國社會心理學(xué)家費斯廷格的螺絲釘實驗。兩組人做同一件事:把盤子里的螺絲釘枯燥地旋轉(zhuǎn)一個小時。得到1英鎊的人覺得這項工作十分有趣,得到20英磅的人則認(rèn)為工作相當(dāng)枯燥。因為得到20英鎊的人可以把這種白癡行為解釋為:我想得到物質(zhì)回報。而只得到1英鎊的人沒有充分的外部理由,所以只能尋求內(nèi)部理由來緩解不協(xié)調(diào)帶來的不適感。
一旦點擊偷聽鍵,交出去的錢就不會再回來。所以與其忍受貨不對板造成的不協(xié)調(diào),還不如自欺欺人地說:“還好啊,收獲很多。”反正也沒有人知道,我是不是在打腫臉充胖子。自己開心就好了。這樣,值乎和分答的收費機制,不但能讓用戶愿意掏錢,還能讓他們愉快地掏錢。盡管這可能是一種虛假繁榮。
另外多說一句 ,先付費不見得會抬高使用門檻,因為“限時免費聽”、“包場免費聽”等運營手段足以把用戶引上賊船。
如何讓更多人掏錢
雖然有問才有答,理論上問題決定了社區(qū)氛圍,但答案才是留存用戶的關(guān)鍵。因此在值乎和分答上,用戶的重要性排序應(yīng)該是:回答者>提問者>偷聽者。值乎有知乎本身的大V引流,原本的二八法則也會帶入值乎。分答App首頁每天都在刷某某明星入駐,某某牛逼團隊來了,其消費頭部內(nèi)容的居心更為明顯。
一款軟件做得再好,如果無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),就不要談商業(yè)化。所以怎樣讓值乎和分答不成為少數(shù)精英的狂歡,讓大家都來掏錢,是當(dāng)前最應(yīng)該解決的問題。
在去中心化問題上,知乎本身已經(jīng)做得不錯了。作為一個從未回答過問題的知乎小透明,我起碼收到過不下20個回答邀請。因為每當(dāng)你在知乎上提一個問題,平臺都會為你推薦一批可能感興趣的人。比如我剛提的這個問題:
抓取用戶的搜索數(shù)據(jù),這和百度知道最初的運營思路是一致的。這種一對多的主動邀請制,比百度知道和分答更靈活,流動性更強。提問者的問題并非無人問津,這讓他們有更足的動力提下一個問題。
不過知乎的推薦機制沒那么完善。比如上面這個問題,我明明添加了4個話題,可推薦給我的人清一色只對“付費”感興趣,還有些人連頭像都沒有,估計很少上知乎。這樣我的邀請可能有一半是廢的。但是如果推薦給我大V(知乎以前就這么干的),就達不到去中心化的目的了。
天平兩邊,一邊是給普通用戶更多露出機會,一邊是保證內(nèi)容的專業(yè)性和熱度,不好平衡。
然而即使是這種不太完善的制度,也無法很好地應(yīng)用到值乎和分答上。因為提問者挑選優(yōu)質(zhì)答案+付費,其實就是百度知道的懸賞功能,大V的地位會下降。這與值乎和分答消費頭部和崇尚知識的調(diào)性不符,失去特色的它們可能連一分鐘熱度都無法維持。
所以只能在已有制度上進行修補,比如按回答分類和讓用戶用腳投票。在分答上賺錢的有兩類人:自帶光環(huán)的明星和辛勤耕耘的專業(yè)人士。前者獲取成本高且忠誠度很低,后者才是平臺急需維護的核心用戶。分答發(fā)布會上,姬十三也強調(diào)分答接下來的任務(wù)是:讓更有專業(yè)的服務(wù)真實的呈現(xiàn)出來。細(xì)分領(lǐng)域可以讓專業(yè)人士更多地露出,分答目前已經(jīng)開始分類。但以人物為中心的分類,不如按回答分類見效快。畢竟不看臉的中國好聲音,比看臉的超女質(zhì)量高。
用腳投票的方法是問題定價。
分答目前的規(guī)則是回答者自行開價,價格高低沒有任何參考性。如果定價是半人工半機器的,一開始自行定價,后來隨著偷聽次數(shù)的增多按比例增長,就能逐漸體現(xiàn)專業(yè)人士在各自領(lǐng)域的價值。這其實是積分制度的變種,但是跟錢掛鉤激勵作用可能更大。
能否持續(xù)地掏錢
客單價普遍較低的生意,除了要拼流量,還得拼持久性。分答推出這么久,一個飽受爭議的地方在于:娛樂性大于知識性。憑借KOL背書,短期數(shù)據(jù)會很好看,長期呢?要知道明星是沒什么耐心的,所以必須在他們走之前建立一個機制。
這個機制要么能不斷引入新的大V,要么能不斷造大V,要么能使平臺脫離大V存活。
持續(xù)地引入新大V,至今沒看到任何一款應(yīng)用能做到這一點,大家所能做的無非是留存。兩周前知乎發(fā)布「值乎公眾號工具」,用戶把工具接入微信公眾號,就能按需使用值乎三個版本的核心功能(文字版刮刮樂、付費問題懸賞和付費語音問答)。這只是一個微信公眾平臺自定義菜單接口,沒什么技術(shù)含量。它唯一的作用是讓用戶更方便的進入值乎。這當(dāng)然可以提高用戶黏性和活躍度,但效果及其有限。因為用戶習(xí)慣沒有培養(yǎng)起來,人們付費獲取碎片化知識的需求還是太軟。
娛樂至死的年代,全靠知乎大V續(xù)命的值乎干不過“問答型微博”分答,所以它開始兩手抓:一邊是碎片化的值乎,一邊是系統(tǒng)化的知乎Live。
知乎Live的先天優(yōu)勢在于:知乎大V是一群專業(yè)性和趣味性兼?zhèn)?,同時有強烈自我實現(xiàn)需求的人。他們可以設(shè)置很多有趣的議題,這些議題是你在網(wǎng)易公開課、饅頭商學(xué)院等平臺上看不到的。這個場景是不是跟付費墻很像?內(nèi)容的垂直讓很多不知名的小報干掉了傳統(tǒng)大報。
在知識的純粹性方面,知乎一向不愿妥協(xié)。所以知乎Live是比值乎更符合調(diào)性的產(chǎn)品。相較于60秒的語音,系統(tǒng)化的課程更容易接入付費場景,比如高考志愿填報、IT技能培訓(xùn)。比起回答點贊數(shù)的增加,眾人圍觀的直播也更容易讓大V產(chǎn)生成就感。
專注于知識網(wǎng)紅經(jīng)濟的分答,在造V上火力更足。
在前天的分答融資發(fā)布會上,姬十三毫不遮掩地說自己在做粉絲經(jīng)濟,并且提出“粉絲經(jīng)濟是知識經(jīng)濟的放大通路”的觀點,巧妙回應(yīng)了關(guān)于分答娛樂化的質(zhì)疑。此后分答對產(chǎn)品的各種優(yōu)化,也明顯是在為造星計劃服務(wù)。
簡單說來,二者都在進行知識付費探索,但路徑不同。
知乎的道路是:積累大V(知乎)——碎片化知識(值乎)——系統(tǒng)化知識(知乎Live)。果殼的道路剛好與其相反:MOOC學(xué)院是系統(tǒng)化知識,在行是個過渡產(chǎn)品,分答是碎片化知識。少了前期積累大V的過程,分答只能借明星彌補尷尬。理論上小心謹(jǐn)慎的知乎應(yīng)該成功,但借著網(wǎng)紅經(jīng)濟的風(fēng)口,分答的大V養(yǎng)成機制似乎勢頭更猛。
最高境界是讓平臺脫離大V存活,這聽起來太烏托邦。因為人與人是不平等的,不管PGC還是UGC,只要有內(nèi)容生產(chǎn)就必有大V。平臺所能做的只是減少對大V的依賴。最好的辦法是逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容型工具。
比如做成問題型維基百科。付費應(yīng)用的原始作用是篩選,值乎和分答可以篩選出相對優(yōu)質(zhì)的問題和答案,以及愿意為知識付費的人。內(nèi)容積累足夠后,加一個搜索入口就成。事實上,知乎、豆瓣、淘寶等應(yīng)用的搜索入口,已經(jīng)很大程度上搶了百度的生意。未來這種垂直型搜索引擎會越來越多。
當(dāng)然還有更老套的變現(xiàn)方式,比如吃透數(shù)據(jù),面向B端收費。知乎掌握了中國千萬用戶的喜好和興趣,分答已經(jīng)積累了100萬付費用戶。這對任何行業(yè)來說都有不小的吸引力?,F(xiàn)在沒有變現(xiàn),一是因為數(shù)據(jù)還不太夠,二是因為這種吃相略難看,知乎和果殼都是有理想的團隊……但是氣質(zhì)不同,發(fā)展路徑也不同。分答是否會搶知乎的飯碗,誰也不知道。
也許兄弟倆一起教育好市場,微信做一個付費問答把兩家都吃了。不過不管怎么廝殺,它都體現(xiàn)了消費3.0時代人們對碎片化知識的尊重,是知識價值的一次回歸。
在這件事上,誰搶誰的飯碗,都沒那么重要。
筆艾特紙,-1歲的互聯(lián)網(wǎng)人,目前在頭條號創(chuàng)作空間打工。個人微信:wywhbs,偽公號:ToutiaoSpace。
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