消費(fèi)明星苦難:華麗數(shù)據(jù)背后是今日頭條的low專(zhuān)欄
近日,王寶強(qiáng)事件鬧得如火如荼,杜蕾斯這個(gè)文案界典范也被大烏龍強(qiáng)行推上風(fēng)口。
許多網(wǎng)友表示:“和熱點(diǎn)事件結(jié)合得多巧妙啊,杜蕾斯真是太牛逼了。”然而,面對(duì)絕佳的傳播效果,杜蕾斯不但不要,其新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人還在微博公開(kāi)辟謠稱(chēng)“社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于王寶強(qiáng)事件的杜蕾斯廣告,不是杜蕾斯官方創(chuàng)作,杜蕾斯品牌方和創(chuàng)意服務(wù)商對(duì)熱點(diǎn)有基本判斷原則,不會(huì)對(duì)這種熱點(diǎn)有任何動(dòng)作”。
杜蕾斯新媒體負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)微博
為何連芝麻大節(jié)日都不放過(guò)的杜蕾斯,面對(duì)這么大的熱點(diǎn)卻無(wú)動(dòng)于衷呢?真相是,憑借多年老司機(jī)的經(jīng)驗(yàn),杜蕾斯早就看出了這是個(gè)跟優(yōu)衣庫(kù)事件一樣性質(zhì)的坑。
負(fù)面、災(zāi)難類(lèi)事件不應(yīng)被消費(fèi) 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該堅(jiān)守底線
杜蕾斯深諳負(fù)面類(lèi)熱點(diǎn)背后的底線,因此沒(méi)有上套,但是其他品牌可做不到杜蕾斯這么清醒,往往腦袋一熱就上了。
比如今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告《頭條大數(shù)據(jù)里的王寶強(qiáng):一天漫長(zhǎng)過(guò)半年》,人家離婚已經(jīng)夠傷心了,拿公眾對(duì)這事兒的關(guān)注度和口水大做文章真的好么?
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)守底線,不能消費(fèi)別人的痛苦來(lái)滿足自己的利益,每個(gè)企業(yè)在借勢(shì)熱點(diǎn)時(shí)對(duì)外傳播的還有自身品牌的價(jià)值觀,正如杜蕾斯新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)所強(qiáng)調(diào)“不要做社交網(wǎng)絡(luò)的造糞機(jī)器”。
失去初心的“個(gè)性化”推薦 令人心痛的1572年光陰
數(shù)據(jù)還不是最可怕的,可怕的是數(shù)據(jù)背后暴露的問(wèn)題。仔細(xì)看下頭條內(nèi)最受歡迎的文章標(biāo)題,頭條你確定不是在自黑?
內(nèi)容LOW還不是最致命的,致命的是這種單純基于用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的推薦機(jī)制對(duì)人們閱讀品味的消磨。據(jù)“新榜”透露此次今日頭條還對(duì)一些違規(guī)帳號(hào)進(jìn)行了處罰。雖然采取了措施,但看下標(biāo)題,不得不為頭條用戶(hù)感嘆,因?yàn)檫@些標(biāo)題黨文章浪費(fèi)了多少時(shí)間在毫無(wú)價(jià)值的虛假內(nèi)容上。
今日頭條數(shù)據(jù)還顯示,8 月 14 日當(dāng)天,共有 8715 個(gè)頭條號(hào)參與了這場(chǎng)熱點(diǎn)追逐戰(zhàn),短短一天里總閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了驚人的 49,561,872,650 秒,相當(dāng)于 1572 年的光陰,今日頭條將這起濫觴自?shī)蕵?lè)領(lǐng)域卻引發(fā)全中國(guó)網(wǎng)民普遍關(guān)注和參與討論的現(xiàn)象定義為對(duì)“興趣圈層”的打破。
究竟是打破了“興趣圈層”還是把所有人囚禁在了一個(gè)圈層??jī)H 8月14日一天,提到「王寶強(qiáng)」的頭條號(hào)文章就有 10629 篇之多,假如用戶(hù)對(duì)八卦不感興趣,但依然要因?yàn)榇蟛糠钟脩?hù)關(guān)注這件事情,而不得不面對(duì)滿屏的「王寶強(qiáng)」。
今日頭條推薦頻道截圖
所以,究竟是用戶(hù)本就感興趣,還是今日頭條從娛樂(lè)、時(shí)尚、育兒、社會(huì)、財(cái)經(jīng)等各種五花八門(mén)的角度進(jìn)行包裝,成功引起用戶(hù)好奇點(diǎn)擊文章?
舉個(gè)例子,A、B、C用戶(hù)身份分別是母親、律師、化妝師。在他們眼里“王寶強(qiáng)離婚事件”本來(lái)只是一個(gè)普通的離婚案。然而面對(duì)以下標(biāo)題,他們能不好奇么?
《專(zhuān)家談王寶強(qiáng)離婚,對(duì)孩子的負(fù)面影響》
《王寶強(qiáng)律師簡(jiǎn)歷真是逆天了,曾為李天一律師》
《王寶強(qiáng)昔日嬌妻馬蓉的偽素顏妝容教程大公開(kāi)!》
但是點(diǎn)開(kāi)以上三個(gè)頁(yè)面,你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然角度不同,但是內(nèi)容重復(fù)、觀點(diǎn)雷同。
今日頭條那句十分到位的Slogan“你關(guān)心的才是頭條”本意是根據(jù)用戶(hù)的獨(dú)特喜好,從海量數(shù)據(jù)中挑選出你真正關(guān)注的內(nèi)容,大大節(jié)省用戶(hù)時(shí)間。但現(xiàn)在看來(lái),確實(shí)本末倒置了。用戶(hù)被裹挾在披著不同行業(yè)外衣的八卦熱點(diǎn)中不得不看,進(jìn)而在機(jī)器推薦中失去閱讀的主動(dòng)性和初心,在這種推薦和好奇裹挾的閱讀體驗(yàn)中消耗著使用時(shí)長(zhǎng)。
雖然一時(shí)好奇點(diǎn)進(jìn)去了,但用戶(hù)并不傻,前幾日頭條被蘋(píng)果應(yīng)用商店下架、眾人點(diǎn)贊的用戶(hù)反應(yīng)就是一個(gè)縮影。
作為“今日頭條”的核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升用戶(hù)的客觀行為指標(biāo),比如推薦新聞的點(diǎn)擊率是做好個(gè)性化推薦系統(tǒng)的一大關(guān)鍵。提高指標(biāo)最穩(wěn)妥的方式是什么?當(dāng)然是推薦符合大眾觀看習(xí)性的八卦熱點(diǎn)最為保險(xiǎn)。
這一指標(biāo)在《頭條大數(shù)據(jù)里的王寶強(qiáng):一天漫長(zhǎng)過(guò)半年》報(bào)告中十分華麗,但海量數(shù)據(jù)背后映射出的是:自媒體和用戶(hù)就像綁在今日頭條這根繩上的螞蚱,自媒體為了取悅用戶(hù)絞盡腦汁找角度,今日頭條將其匹配給似乎和這些內(nèi)容沾邊的用戶(hù),用戶(hù)一時(shí)好奇按下手指從此“王寶強(qiáng)們”窮追猛打,本應(yīng)極具個(gè)性化的平臺(tái)逐漸變得“集社會(huì),娛樂(lè),天上人間,洗腳房,市井,朋友圈,電線桿子廣告,馬路樓道辦證等等于一身”。
移動(dòng)時(shí)代信息獲取越來(lái)越碎片化的同時(shí),像今日頭條這種推薦機(jī)制所導(dǎo)致的內(nèi)容垃圾化現(xiàn)象也越發(fā)嚴(yán)重,為了搏眼球,標(biāo)題黨、虛假、重復(fù)等內(nèi)容層出不窮,華麗大數(shù)據(jù)下其實(shí)更映射出今日頭條的low,只是這被浪費(fèi)的1572 年光陰誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單?
砍柴網(wǎng)作者:楊思亮
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