案例變病例,黃太吉的倒下給創(chuàng)業(yè)者帶來什么啟示?創(chuàng)投
一個(gè)煎餅攤能承載多大的夢(mèng)想?黃太吉用親身經(jīng)歷告訴你:上億元融資,12億的估值;但這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的黃太吉如今也遭遇到了危機(jī):媒體爆出黃太吉在北京的店鋪出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象,線下的經(jīng)營(yíng)成本讓他們難以負(fù)擔(dān),去年完成B輪融資后也沒有新一輪融資的消息,外賣業(yè)務(wù)品類不斷萎縮,關(guān)閉大量其線下外賣工廠……
嚴(yán)峻的形勢(shì)讓這個(gè)案例最終成了一紙“病例”,為互聯(lián)網(wǎng)人今后的創(chuàng)業(yè)道路提供了珍貴的臨床經(jīng)驗(yàn)。
沒用的噪音不是好口碑
黃太吉一度是創(chuàng)業(yè)者們的的談資,是口中的行業(yè)顛覆者,事實(shí)上不少人通過黃太吉在標(biāo)榜自己。
從開始的老板是百度技術(shù)宅、老板開奔馳送煎餅、美女老板娘,還有另類的店面設(shè)計(jì),到黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢提出類似于某爺?shù)牟惋嫚?zhēng)議理論“好不好吃不重要,重要的是做人們沒做過的事情”,更要把“本來應(yīng)該做好”的那部分補(bǔ)足,比如品牌和用戶體驗(yàn)。黃太吉一直在制造聲音。
總之黃太吉除了吃,什么都要曬,除了吃,什么都有話題。黃太吉的創(chuàng)業(yè)過程始終離不開一個(gè)詞:“營(yíng)銷”。
于是人們?cè)谡務(wù)擖S太吉的時(shí)候說的并不是食材、味道這樣“下里巴人”的東西,而是抱著獵奇的心態(tài)去圍觀黃太吉的各種“出人意料”。
創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也沒有把重點(diǎn)投入到產(chǎn)品的開發(fā)上(口味、食材的進(jìn)步),反而享受著集中精力讓自己的品牌更多地在社交平臺(tái)上曝光,力求不斷發(fā)出自己的聲音。
最可怕的一個(gè)細(xì)節(jié):據(jù)說黃太吉官方微博會(huì)拉黑每一個(gè)說煎餅不好吃的人,因?yàn)樗麄儾辉谝鈩e人對(duì)口味的評(píng)價(jià)。
這樣的看起來眼花繚亂的策略夠幫助他們短時(shí)間內(nèi)獲得大量的流量,受到投資人的青睞,但同時(shí)也給今天的局面埋下了伏筆:黃太吉把所有的聲音美好的想象成了“品牌口碑”,但忽略了他們最需要“產(chǎn)品口碑”。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)是個(gè)邏輯陷阱
武俠世界里有一種拳法,叫做七傷拳。一拳中有七股不同的勁力,或剛猛、或陰柔、或剛中有柔或柔中有剛,或橫出,或直送,或內(nèi)縮,敵人抵擋不住這源源而來的勁力,便會(huì)深受內(nèi)傷,威力無窮,小說中少林的空見大師就是被七傷拳擊斃的。
但七傷拳并非普通人能練得,倘若內(nèi)功境界未到火候,就會(huì)給自己帶來極大的傷害。所以這個(gè)拳法在武俠的世界里,只屬于那些武功造詣極深的絕世高手。
創(chuàng)業(yè)的世界里也有七傷拳,叫做“連續(xù)創(chuàng)業(yè)”,很多人看到了史玉柱、褚時(shí)健們連續(xù)創(chuàng)業(yè)的成功,卻忽略了他們?cè)?jīng)所有過的沉淀,最終只能讓自己深受內(nèi)傷,黃太吉顯然也落入了這個(gè)困境當(dāng)中。
關(guān)店并不是黃太吉?jiǎng)?chuàng)業(yè)以來遭遇到的第一個(gè)危機(jī),幾年前他們就意識(shí)到了自己?jiǎn)我划a(chǎn)品模式的不足(比如抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、新鮮感快速流失等),從而做出了一項(xiàng)重要的決定:拓展自己的產(chǎn)品線。
最開始他們還只是在食品這個(gè)大的品類中進(jìn)行拓展,比如蓋飯、冒菜、火鍋、餃子,后來他們又進(jìn)入了創(chuàng)業(yè)的另一片藍(lán)海當(dāng)中,建立了自己的外賣團(tuán)隊(duì)。
但這些努力并沒有改善他們的生存狀況,甚至還在一定程度上制約了他們的發(fā)展:沒有一款產(chǎn)品線專而精地做了下去,這條長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品線總是浮在表面上,讓他們的商業(yè)模式顯得非常累贅。
與口碑營(yíng)銷的本末倒置相比,“連續(xù)創(chuàng)業(yè)”更像是個(gè)邏輯陷阱,一直在使用時(shí)間差:在前面一個(gè)產(chǎn)品模式還沒有完全成熟的情況下,他們就快速地建立起新的產(chǎn)品模式,不給大家留下反應(yīng)和驗(yàn)證模式的時(shí)間,接二連三地打出新牌,利用話題制造時(shí)間差,從而保持自己的話題性。
牌總有打完的那一天,故事總有聽膩的那一刻,時(shí)間總可以驗(yàn)證成果的那一刻。如今黃太吉的局面就是“連續(xù)創(chuàng)業(yè)”時(shí)間差滾不動(dòng)的結(jié)果,“你所說的一切故事,我們沒辦法反駁,但時(shí)間可以”。
“病例”黃太吉的臨床經(jīng)驗(yàn)
黃太吉這個(gè)曾經(jīng)的案例變成有臨床價(jià)值的病例,不難發(fā)現(xiàn)在關(guān)注的黃太吉的人里面有不少我這樣“不懷好意”的人,他們都想看這個(gè)依靠著互聯(lián)網(wǎng)“營(yíng)銷”成長(zhǎng)起來的餐飲創(chuàng)業(yè)公司何時(shí)以何種姿勢(shì)死掉,以提前規(guī)避今后可能遇到風(fēng)險(xiǎn)。所以這里可以簡(jiǎn)單地總結(jié)出黃太吉帶來的臨床經(jīng)驗(yàn):
1、不要被短時(shí)間內(nèi)的關(guān)注量所迷惑
黃太吉雖然依靠他們的傳播技巧獲得了很大的關(guān)注量,但這些關(guān)注量是沒有意義的。
一方面消費(fèi)新鮮感和話題帶來的關(guān)注量,在產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的情況下很難轉(zhuǎn)化為黏性用戶,沒有辦法長(zhǎng)期留存;
另一方面他們頻頻打出“互聯(lián)網(wǎng)思維的獵奇牌”,讓人們對(duì)他們運(yùn)營(yíng)模式的興趣甚于對(duì)產(chǎn)品的興趣,導(dǎo)致這些關(guān)注量只是單純地圍觀。
黃太吉的衰敗也正是因?yàn)殄e(cuò)誤地判斷了形勢(shì),誤以為自己獲得了潛力巨大的市場(chǎng),最終淹死在自己制造的泡沫力里。
2、無法反駁你的自嗨,但自嗨沒用
黃太吉依靠著“創(chuàng)新的回歸”成為了創(chuàng)業(yè)明星,順利地拿到了上億的融資,但加速發(fā)展階段他們并沒有轉(zhuǎn)變之前“本末倒置”的運(yùn)營(yíng)模式,而是用復(fù)制這個(gè)模式的方式擴(kuò)大產(chǎn)品線,導(dǎo)致問題被不斷放大。
不同階段制定不同的策略,這個(gè)淺顯的道理每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都懂,但如果創(chuàng)始人一開始就認(rèn)為這樣的策略是正確的,那整個(gè)創(chuàng)業(yè)就完成是一場(chǎng)自嗨。當(dāng)他們匪夷所思地問出“煎餅好吃重要嗎”的問題時(shí),你能想象喬布斯在發(fā)布會(huì)上問“iPone運(yùn)行流暢重要嗎”的情景嗎?
3、創(chuàng)業(yè)者面對(duì)誘惑的時(shí)候,應(yīng)該怎么抉擇
黃太吉12億估值除了泡沫以外,也在證明“炒作“遠(yuǎn)遠(yuǎn)比認(rèn)真做產(chǎn)品獲得的短期利益要多得多,但長(zhǎng)期的連續(xù)創(chuàng)業(yè)還是只有靠產(chǎn)品。
每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的精力和能力都是有限的,因此在創(chuàng)業(yè)初期面對(duì)用炒作就可以收獲關(guān)注度的誘惑時(shí),應(yīng)該冷靜一下,堅(jiān)定自己長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)的決心。所以現(xiàn)在來看不少創(chuàng)業(yè)的失敗不完全是資本寒冬造成的,如果現(xiàn)在審視一下自己或許你的創(chuàng)業(yè)還有得救。
如果黃太吉無可救藥地死掉,我很高興:我們的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具有了自身的凈化功能,能吹的泡沫都在被破掉。
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