拼多多為什么能爆紅?有態(tài)度
導(dǎo)讀:2018年有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象,當(dāng)大家已經(jīng)討論了流量紅利結(jié)束很多年后,會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一批新的APP橫空出世,好像一瞬間變得火爆了。這些APP的特點(diǎn)往往是成立時(shí)間不長(zhǎng),但是通過(guò)渠道下層以及抓住了長(zhǎng)尾流量這個(gè)巨大的人群,瞬間變成了一款全民應(yīng)用。比如這一段在朋友圈火爆的抖音,再比如今天我們要討論的拼多多。整個(gè)電商紅利已經(jīng)幾乎消失,過(guò)去幾年大量垂直電商都被消滅的時(shí)代中,拼多多是如何成為一款現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用呢?
社交電商的極致模式
拼多多成立于2015年,也就通過(guò)三年不到的時(shí)間,做到了月流水400億的恐怖規(guī)模。拼多多的商業(yè)模式說(shuō)簡(jiǎn)單也并不復(fù)雜,就是一種網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的模式,以團(tuán)購(gòu)價(jià)來(lái)購(gòu)買某件商品。比如一件衣服正價(jià)58元,通過(guò)拼團(tuán)只要39元就可以購(gòu)買。用戶可以將拼團(tuán)的商品鏈接發(fā)給好友,如果拼團(tuán)不成功,那么就會(huì)退貨。我們看到許多人會(huì)在朋友圈,各個(gè)微信群發(fā)帶有拼多多團(tuán)購(gòu)的鏈接,通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了一次裂變。
事實(shí)上在拼多多之前,社交電商已經(jīng)被反復(fù)論證過(guò),小紅書(shū)就是典型的社交電商模式,微信也做了微店。但是過(guò)去傳統(tǒng)的社交電商模式都不太成功,而到了拼多多為什么能將社交電商的極致模式發(fā)展出來(lái)?背后還是對(duì)于流量以及用戶參與度的思維模式。過(guò)去的社交電商,其實(shí)是主打KOL的,或者這些并不是真正的社交電商,而是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。基于大家對(duì)于網(wǎng)紅KOL的信任,用戶就會(huì)去購(gòu)買這個(gè)商品。所以傳統(tǒng)的社交電商解決是信息不對(duì)稱,然而還是沒(méi)有解決流量的問(wèn)題。什么是流量問(wèn)題?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是商業(yè)社會(huì)的租金費(fèi)。今天我要在人民廣場(chǎng)開(kāi)一個(gè)奶茶鋪,那么租金肯定很貴,這就是要支付流量成本。今天我在網(wǎng)上開(kāi)一個(gè)店,其實(shí)也一樣要支付流量費(fèi),網(wǎng)紅因?yàn)樽詭Я髁浚鋵?shí)就是節(jié)省了這部分的成本,但是根本上沒(méi)有增加流量本身。
以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為模式的社交電商中,KOL和其他消費(fèi)者是不對(duì)等的。KOL發(fā)表建議,然后導(dǎo)入流量,其他人基本上只有購(gòu)買的權(quán)力。也就是說(shuō),其他消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于商品本身做背書(shū)的參與度不強(qiáng)。但是拼多多模式中,任何人都可以發(fā)起團(tuán)購(gòu),動(dòng)員身邊的人購(gòu)買,這種模式下,用戶的參與感就很強(qiáng)。過(guò)去KOL和消費(fèi)者在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下,是不對(duì)等的,但是在拼多多模式下,所有人都是對(duì)等的。一個(gè)普通人,也可以向他的朋友圈,好友宣布,這個(gè)商品怎么怎么好,怎么怎么便宜。由于是基于熟人社交的電商模式,也解決了信任的問(wèn)題。下面是拼多多的用戶畫(huà)像:
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們過(guò)去幾年越來(lái)越發(fā)現(xiàn),其實(shí)很多只是將線下的場(chǎng)景搬到了線上,但是人性基本的需求是不變的。比如在線直播,就是將過(guò)去的線下直播場(chǎng)景搬到了線上。比如電商,就是將購(gòu)買商品的場(chǎng)景搬到了線上。那么在購(gòu)買商品這個(gè)場(chǎng)景中,其實(shí)過(guò)去大量的時(shí)間是花在“淘貨”上。特別是女性用戶,其實(shí)在購(gòu)買商品前沒(méi)有很強(qiáng)的目的性,更多是通過(guò)逛街來(lái)發(fā)現(xiàn)便宜的好商品。過(guò)去的電商都是單純解決最后那個(gè)交易購(gòu)買動(dòng)作,但忽視了如何去體現(xiàn)購(gòu)買前的淘貨動(dòng)作。拼多多其實(shí)通過(guò)任何人都能發(fā)起的拼團(tuán)模式,體現(xiàn)了這個(gè)動(dòng)作。一個(gè)女性用戶在網(wǎng)上花了1個(gè)小時(shí)搜索,發(fā)現(xiàn)好的東西,也能分享給她朋友。在這個(gè)模式下,任何人都能發(fā)出自己的聲音,都是一個(gè)KOL。
長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)
我們之前在分析快手的價(jià)值中曾經(jīng)說(shuō)過(guò),快手整體的爆發(fā)是受益于長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)流量紅利這一塊。其實(shí)過(guò)去幾年中國(guó)大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最快的方向就是三四五線城市。無(wú)論是阿里、京東這樣的電商,還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應(yīng)用。過(guò)去幾年一直在不斷向下滲透渠道,也帶來(lái)了變革性的變化。其實(shí)我們看去年,類似于格力美的這種品牌家電的股價(jià)暴漲,以及大阿里股價(jià)翻番,背后的邏輯是差不多的。這些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和電商將渠道打入到三四五線城市,打破了過(guò)去的信息和渠道不對(duì)稱。這些長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶也能夠方便的購(gòu)買到品牌消費(fèi)品,也能夠通過(guò)快手、微博、陌陌的社交娛樂(lè)平臺(tái)解決精神消費(fèi)的需求。拼多多的崛起,也和長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)有著緊密的聯(lián)系。
我們生活在一線城市的北上廣深,一直把我們自己看做互聯(lián)網(wǎng)典型用戶:至少大學(xué)本科學(xué)歷,年收入在20萬(wàn)以上,有不錯(cuò)的英語(yǔ),買東西看中品質(zhì)和品牌。其實(shí)我們是互聯(lián)網(wǎng)世界的小眾用戶。之前看到知乎上有一篇分析拼多多目標(biāo)客戶的文章,其中把中國(guó)居民按照五個(gè)分組做了劃分:年收入64934元的高收入組,年收入34547元的中等偏上組,年收入22495元的中等收入組,年收入13843元的中等偏下組以及年收入5958元的低收入組。下面這張圖是美國(guó)家庭收入的分布,其實(shí)年收入24萬(wàn)人民幣已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)54%的家庭收入,年收入達(dá)到120萬(wàn)人民幣就超過(guò)了95%的美國(guó)家庭收入。這還是人均GDP是中國(guó)6倍以上的美國(guó)。所以說(shuō)大部分人,其實(shí)對(duì)價(jià)格是敏感的,大部分中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者買東西第一考慮的是不是便宜!
所以說(shuō)拼多多能夠爆發(fā),也有時(shí)代的背景,整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去幾年最大變化就是長(zhǎng)尾用戶開(kāi)始成為了主流!是的,他們不僅僅崛起,而且成為了互聯(lián)網(wǎng)的主流。如果我們把互聯(lián)網(wǎng)看做一種投票權(quán),有些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是不同背景的人有不同權(quán)重,比如知識(shí)消費(fèi),大家想要抓取的是頭部付費(fèi)人群。過(guò)去YY打造的秀場(chǎng)模式1.0版本也是如此,日活月活不重要,重要的是頭部一個(gè)月能付幾百萬(wàn)的土豪。但是也有一些應(yīng)用,他希望得到的是公平投票結(jié)果,這就迎合了大量長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)用戶。在之前的年代,他們的聲音無(wú)法被聽(tīng)到,他們的需求難以被滿足。他們是學(xué)歷高中以下,一個(gè)月收入3000-4000的普通人。但是抖音,快手,拼多多在滿足他們的需求。對(duì)于任何人來(lái)說(shuō),when your voice was heard, this is what matters。
拼多多對(duì)電商行業(yè)的沖擊和思考
過(guò)去幾年其實(shí)我們一直在推薦阿里巴巴,一個(gè)大的邏輯是認(rèn)為流量紅利結(jié)束后,一定是大平臺(tái)的電商干掉垂直類電商,況且阿里巴巴還有支付和新零售帶來(lái)的線下用戶數(shù)據(jù)。事實(shí)上過(guò)去幾年基本上垂直電商都被消滅了,但沒(méi)想到拼多多會(huì)橫空出世。這也讓我從流量思維的角度,重新看待電商格局。
我們都知道目前騰訊系把控著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的大頭,整個(gè)被騰訊投資的公司應(yīng)該占有超過(guò)50%的互聯(lián)網(wǎng)流量。阿里系可能擁有20%左右的流量,其他公司占有30%。在互聯(lián)網(wǎng)的兩級(jí)中,我們也曾經(jīng)分析過(guò)阿里和騰訊都將成為市值1萬(wàn)億美元的公司,因?yàn)樗麄兪钦嬲苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帝國(guó)。
過(guò)去幾年阿里的增長(zhǎng)主要來(lái)源于其“商業(yè)邏輯”的基因,因?yàn)榘⒗锍龅谰褪琴u商品的,怎么讓用戶交易是阿里最大優(yōu)勢(shì)。騰訊出道是做社交的,怎么獲取流量騰訊很強(qiáng)。阿里這么多年一直通過(guò)商業(yè)基因做了很多創(chuàng)新,比如支付寶,今天只要是出國(guó)旅游的中國(guó)人,都發(fā)現(xiàn)移動(dòng)支付最強(qiáng)的國(guó)家就是中國(guó),而背后是阿里對(duì)于支付環(huán)節(jié)的創(chuàng)新??梢哉f(shuō)BATJ幾家巨頭中,阿里是真正做到了模式創(chuàng)新的。當(dāng)然,阿里的問(wèn)題是一直沒(méi)有流量。
從目前我們看到的數(shù)據(jù)看,拼多多還只是冰山一角,無(wú)法抵抗巨大的阿里帝國(guó)。社交電商由于社交屬性比較強(qiáng),還是有一些通過(guò)低成本拉新誘導(dǎo)的行為。而阿里自身已經(jīng)開(kāi)始過(guò)渡到消費(fèi)升級(jí),從淘寶的高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了天貓的高增長(zhǎng),從線上的高增長(zhǎng),變成了線下服務(wù)的新零售布局。過(guò)去一年多的時(shí)間,通過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)零售商的收購(gòu),阿里植入了其運(yùn)營(yíng),管理,用戶數(shù)據(jù),倉(cāng)儲(chǔ)物流等一系列的優(yōu)勢(shì)。拼多多本身短期內(nèi),還難以對(duì)抗巨大的阿里系電商。但是從一個(gè)更長(zhǎng)維度看,社交電商的價(jià)值也是用戶數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)其實(shí)也會(huì)很精準(zhǔn)。更重要的是,拼多多已經(jīng)通過(guò)流量模式撕開(kāi)了一段缺口,看個(gè)十年阿里是否在缺少用戶流量的情況下,能夠鞏固其電商帝國(guó)的地位,這或許值得我們?nèi)プ龈畹乃伎肌?/strong>
來(lái)源:點(diǎn)拾投資(deepinsightapp)
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:砍柴網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
- 多米音樂(lè)至暗時(shí)刻:不成功但絕不算失敗
- 開(kāi)完美食店又開(kāi)酒店,知乎“不務(wù)正業(yè)”為哪般?
- 野蠻增長(zhǎng)的幣圈,讓區(qū)塊鏈該何去何從?
- 馬云千萬(wàn)美金投資美國(guó)租衣平臺(tái) 共享衣櫥“星火”能“燎原”嗎?
- B2B電商死傷一片,而被稱為“最完美場(chǎng)景”的供應(yīng)鏈金融,更如空
- 金立融資億元,但這筆錢救得了它嗎?
- “區(qū)塊鏈颶風(fēng)”過(guò)境:華強(qiáng)北礦機(jī)盛況不再
- 安分的快手,進(jìn)擊的頭條
- 攜程財(cái)報(bào)解讀:水逆之年“走出去、走下去”
- 接受騰訊的投資,對(duì)虎牙而言是毒藥也是解藥