搜狐視頻開始掉隊,張朝陽的娛樂帝國漸成南柯一夢觀點(diǎn)
搜狐第三季度財報顯示,搜狐第三季度營業(yè)費(fèi)用為2.65億美元,較2014年同期下降8%。是張朝陽的猶豫讓搜狐視頻錯失良機(jī)?還是暢游內(nèi)部變動導(dǎo)致搜狐元?dú)獯髠B累視頻業(yè)務(wù)?門戶式微,視頻掉隊,張朝陽娛樂帝國的野心漸成南柯一夢。
2013年,張朝陽認(rèn)為,搜狐視頻成功的標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)超過競爭對手而非上市敲鐘。
2014年,張朝陽說,冷眼看世界,不隨大流,搜狐視頻要走出自己的道路。
2015年,視頻行業(yè)格局生變。騰訊重金投入騰訊視頻。百度提升愛奇藝戰(zhàn)略地位。阿里巴巴全資接盤優(yōu)酷土豆。視頻江湖上,BAT已形成三足鼎立之勢,而搜狐視頻卻悄然掉隊,不得不面臨與樂視搶地盤的窘境。
完不成的任務(wù)
“今年的任務(wù)肯定完成不了。”搜狐內(nèi)部人士告知,現(xiàn)在距離搜狐視頻全年營收目標(biāo)還差的遠(yuǎn)。
10月26日,搜狐發(fā)布了第三季度財報,來自搜狐視頻的品牌廣告收入為5700萬美元,同比增長9%,環(huán)比下滑4%。這一數(shù)據(jù)在今年的前兩個季度分別是,5000萬美元和5680萬美元。搜狐還預(yù)計,搜狐視頻第四季度營約占搜狐集團(tuán)全部品牌廣告業(yè)務(wù)營收的35%至38%,后者同期營收預(yù)計在1.35億美元至1.45億美元。也就是說,搜狐視頻第四季度廣告營收最多為5510萬美元。
這么來算,搜狐視頻全年廣告營收入大約為13.88億元人民幣。按照搜狐財報的表述,品牌廣告基本能覆蓋所有營收。因此搜狐視頻全年營收不會超過15億人民幣,和今年計劃的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。(優(yōu)酷土豆品牌廣告在8成左右,搜狐視頻應(yīng)該在9成以上)
搜狐視頻內(nèi)部人士感知是,今年版權(quán)投入同比去年大幅縮減,熱播和獨(dú)播的影視劇、綜藝節(jié)目少了,用戶就會轉(zhuǎn)到別的平臺繼續(xù)追自己所愛。這對廣告主的投放有很大影響,他們也會跟著用戶的走向,跟著熱門走。
誠如“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說,顧客購買的不是鉆頭,而是墻上的洞。對于視頻網(wǎng)站來說,用戶想看的是所追或所愛的內(nèi)容,其他的并不是核心。
視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容五花八門,各家則重點(diǎn)亦有所不同。如果把視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容比喻成一桌盛宴的話,各家風(fēng)格各異,比如有的主打中式,有的主打西式,有的主打火鍋,有的主打冷餐。但各家都不可忽視的是,當(dāng)下熱播的版權(quán)內(nèi)容(影視劇和綜藝節(jié)目)永遠(yuǎn)是硬菜,也是各家的頭牌。自制內(nèi)容是配菜,至少現(xiàn)階段而言還非主流。
在搜狐近期發(fā)布的財報分析師會上,張朝陽反復(fù)提及今年視頻的戰(zhàn)略是,理性地投入傳統(tǒng)影視劇的版權(quán)采購,積極重點(diǎn)打造原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。這也意味著,搜狐視已經(jīng)在版權(quán)采購和自制內(nèi)容上有所取舍,天平已經(jīng)傾向自制一端。
事實上,正是如此。搜狐在今年財報披露的數(shù)據(jù)顯示,視頻在內(nèi)容成本上的支出逐步降低,轉(zhuǎn)向營銷和市場推廣費(fèi)用。即便如此,搜狐第三季度營業(yè)費(fèi)用為2.65億美元,較2014年同期下降8%。
然而,這個市場里其他的競爭對手如優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝以及樂視都在加碼版權(quán)采購。優(yōu)酷內(nèi)容成本于2015財年第二季度為人民幣7.444億元,占凈收入的46%,而2014財年同期為45%。愛奇藝投入過大導(dǎo)致第二季度運(yùn)營虧損1.36億美元。騰訊視頻加大版權(quán)采購,更是從新浪搶下NBA的直播權(quán)。
解不開的癥結(jié)
對于視頻網(wǎng)站來說,內(nèi)容為王,用戶體驗也是優(yōu)先建立在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上。目前來說,視頻網(wǎng)站都在優(yōu)化各自的內(nèi)容結(jié)構(gòu),版權(quán)采購、UGC、PGC以及更加專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容制作上左右權(quán)衡。
視頻網(wǎng)站經(jīng)過幾輪版權(quán)價格戰(zhàn)后,不像前幾年那么瘋狂,通過豪賭某個知名導(dǎo)演,某些知名的制片人和明星,就不計成本地砸錢,去獲得網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。這樣的做法,只能讓版權(quán)采購的門檻越來越高,行業(yè)競爭更加惡性無序。在內(nèi)容成本透支無力后,各家視頻網(wǎng)站開始結(jié)盟,一方面通過版權(quán)分銷分擔(dān)成本,一方面不再盲目地“惡性競爭”。但是,對于稀缺和熱門的內(nèi)容,各家視頻網(wǎng)站還是明爭暗奪。
版權(quán)內(nèi)容的采購主要和兩個因素相關(guān)。1)大數(shù)據(jù)選內(nèi)容。前幾年,各家視頻網(wǎng)站通過囤貨居奇的方式來押寶自己購買的版權(quán)。當(dāng)平臺完成了用戶數(shù)據(jù)積累后,此時擁有大數(shù)據(jù)的公司占據(jù)了一定的優(yōu)勢,通過對不同內(nèi)容觀看人群、人數(shù)及其觀看習(xí)慣的研究,對用戶的觀看口味的把握將越來越精準(zhǔn);2)資本實力和資本能力。視頻行業(yè)是一個資本密集型的行業(yè),資本力量在勝負(fù)較量中起到了極其重要的作用。此外,資本能力也是關(guān)鍵性因素。在視頻行業(yè)的幾輪并購中,搜狐視頻都敗下陣來,資本桿杠的撬動能力不強(qiáng),比不上會講故事的樂視,BAT就差的更遠(yuǎn)。
在連續(xù)6個季度虧損后,搜狐在今年第三季度同比扭虧,凈利潤3900萬美元。財報數(shù)據(jù)顯示,搜狐第三季度品牌廣告營收共計為1.52億美元,同比增長2%,與去年同期持平。其中搜狐視頻的營收為5700萬美元,同比增長9%,環(huán)比下滑4%。張朝陽說,我們采取一種比較謹(jǐn)慎的做法去獲取內(nèi)容,更加積極地投入到原創(chuàng)內(nèi)容和自制內(nèi)容中。
這直接導(dǎo)致了搜狐視頻在熱播劇和綜藝節(jié)目上落后其他競爭對手。易觀國際提供的數(shù)據(jù)顯示:2015年第1季度,優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻分列中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入的前三名。而在月度覆蓋用戶上,搜狐視頻也相應(yīng)跌落前三。
這也是搜狐內(nèi)部人士所擔(dān)憂的,版權(quán)采買投入少了,廣告商不愿意打廣告了。這直接影響到搜狐視頻的收入了。
此外,另一個羅生門的問題是,就現(xiàn)階段而言,視頻網(wǎng)站完成了用戶積累,但用戶忠誠度低,如果內(nèi)容上不持續(xù)投入,而是僅僅憑借著短劇和微電影來留存老用戶很難,更何款獲取新用戶了。在艾瑞提供的今年上半年視頻網(wǎng)站月度活躍用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,搜狐視頻和廣告收入成正比,也是名落孫山的。
在阿里巴巴全資收購優(yōu)酷土豆后,百度和騰訊都各自加大對視頻的投入,與阿里巴巴相抗衡。這讓搜狐視頻的地位顯得更佳尷尬。即便自制上有所斬獲,但未形成規(guī)模效應(yīng),與其大規(guī)模放棄的版權(quán)采購相比,平衡被打破,這事目前搜狐的內(nèi)容癥結(jié)所在。
未逃出的困局
白沙在涅,與之俱黑。搜狐視頻發(fā)展至此受搜狐集團(tuán)整體影響。
視頻是資本密集型行業(yè),資本力量在勝負(fù)較量中起到了極其重要的作用。2013年,原本和搜狐視頻相談甚歡的PPTV,看到同城的PPS作價3.7億美金賣給愛奇藝,旋即要求搜狐視頻提高談判的籌碼。彼時,張朝陽猶豫不決,并不愿意受PPTV坐地起價而脅迫。
在蘇寧和弘毅聯(lián)合并購PPTV后,搜狐視頻又轉(zhuǎn)向騰訊視頻,有搜狗和搜搜、QQ輸入法合并先例,再添一新合作未嘗不可。但騰訊并未打算甩手騰訊視頻,特別是在阿里巴巴注資優(yōu)酷土豆后,騰訊在視頻上的觀念發(fā)生了大轉(zhuǎn)彎。這期間,騰訊總裁劉熾平還特意在騰訊視頻內(nèi)部講話,“騰訊視頻很重要,不會出售騰訊視頻。”
資本整合行不通后,搜狐視頻同時受到了內(nèi)部沖擊。原來集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛,也是搜狐視頻的供血機(jī)體——暢游遇到了重大危機(jī)。除了在游戲上出現(xiàn)青黃不接的難題,暢游還出現(xiàn)了內(nèi)部管理的重大危機(jī)。結(jié)果是,創(chuàng)始人王滔被離職,暢游大傷元?dú)狻V庇^的表現(xiàn)示:從2013年第三季度開始,暢游的凈利潤同比大幅下滑,直到今年第一季度同比扭虧。但從暢游財報來看,今年前三季度,暢游的營收一直在不斷下滑。
在暢游遭遇業(yè)績滑鐵盧的這兩年,搜狐視頻正面臨著視頻行業(yè)的風(fēng)云變化,以及用戶在移動視頻的市場大爆炸。張朝陽對此不禁感嘆,需要冷眼看世界,不能夠隨大流,搜狐視頻要走出自己的道路。這實際上,既是張朝陽的無奈,也是搜狐必要走的路。今年第三季度,財報披露《煎餅俠》凈收入2900萬美元。搜狐視頻自制開始嘗到了甜頭。
無規(guī)模不經(jīng)濟(jì),視頻和電商大抵如此。對于搜狐視頻來說,自制內(nèi)容還停留在短劇和微電影階段,將來還需要突破政策、技術(shù)、人才培養(yǎng)以及創(chuàng)意策劃等瓶頸。否則,搜狐視頻的《煎餅俠》就有可能成為暢游的《天龍八部》。只此一部,再無佳作。
張朝陽曾說,“自1995年回國,就有著娛樂媒體的夢想。”一晃20年過去,張朝陽的娛樂媒體雛形是有了,但隨著門戶式微,視頻開始掉隊的情況下,娛樂媒體是否還是南柯一夢?
作者: showalk
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