文｜郭朝飛    

丁根芳從意氣風(fēng)發(fā)的少年變成了“吝嗇大叔”。

他拿起一把椅子在沙發(fā)對(duì)面落座，位于杭州萬(wàn)倫科技園的辦公室略顯局促，一張辦公桌，一組簡(jiǎn)易沙發(fā)，墻上掛著一張中國(guó)地圖和一張世界地圖。

“我這張辦公桌是二手的，加上外邊四張辦公桌和椅子一共500塊錢(qián)，都是上次一個(gè)老板搬家不要了，我們買(mǎi)了下來(lái)。”丁根芳覺(jué)得這是一筆很劃算的買(mǎi)賣(mài)。

丁根芳是在線旅游資源提供方要出發(fā)的創(chuàng)始人兼CEO，幾度創(chuàng)業(yè)，曾是網(wǎng)易史上最年輕的總監(jiān)。面對(duì)巨大的旅游市場(chǎng)，一度公司四處碰壁，不知出路何在，最終專注提供1-3天為主的周邊游套餐服務(wù)，即以大城市或省會(huì)城市為中心，覆蓋周邊及臨近省份的旅游市場(chǎng)，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的OTA領(lǐng)域，在夾縫中得以生存。

2011年創(chuàng)立以來(lái)，要出發(fā)已經(jīng)從廣東一隅擴(kuò)展至全國(guó)26個(gè)省份、160個(gè)城市，業(yè)績(jī)連續(xù)5年保持年均500%的增長(zhǎng)。

一系列事件已經(jīng)讓在線旅游成為資本無(wú)法旁觀的風(fēng)口領(lǐng)域。2015年在線旅游市場(chǎng)在資本的催化下，震蕩、組合、拼殺不斷。

最搶眼的是巨頭組合：2015年5月，攜程4億美元戰(zhàn)略投資藝龍，持股37.6%，成為其最大股東。10月，攜程宣布與去哪兒合并。其他玩家亦尋找靠山：途牛先獲得京東領(lǐng)投的5億美元投資，后又引入了海航旅游的5億美元戰(zhàn)略投資。同程旅游拿到了萬(wàn)達(dá)領(lǐng)投的60億元融資，其中萬(wàn)達(dá)出資35.8億元。驢媽媽則獲得錦江國(guó)際集團(tuán)5億元的戰(zhàn)略投資。

這一趨勢(shì)2016年仍在延續(xù)。1月份，窮游網(wǎng)宣布獲得近6000萬(wàn)美元D輪融資。4月18日，要出發(fā)宣布獲得D輪5.5億元融資，投資方包括眾信旅游、金鼎投資、中信建投資本等，估值二三十億人民幣。

行業(yè)變局不斷，丁根芳不以為意。他向《中國(guó)企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)，這些變化與其關(guān)系不大，要出發(fā)看整個(gè)旅游市場(chǎng)的盤(pán)子有多大。要出發(fā)不是一家OTA，也不做平臺(tái)，而是專注資源端和旅游產(chǎn)品研發(fā)，所有面向C端的公司與其都有合作。

這種差異化打法，能讓要出發(fā)走得更遠(yuǎn)嗎？

「 老兵再出發(fā) 」

2011年的一天，丁根芳刷新浪微博時(shí)，在李開(kāi)復(fù)的微博中發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新工場(chǎng)的“助跑計(jì)劃”。該計(jì)劃旨在幫助年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為其提供種子基金和孵化服務(wù)。在當(dāng)期計(jì)劃截止前的最后一個(gè)晚上，丁根芳將自己的商業(yè)計(jì)劃書(shū)發(fā)送至李開(kāi)復(fù)微博留下的一個(gè)郵箱。

當(dāng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)初潮涌動(dòng)。

此前一年，丁根芳和他的老搭檔、現(xiàn)任要出發(fā)聯(lián)合創(chuàng)始人陸威意識(shí)到，應(yīng)該借著這股風(fēng)潮做點(diǎn)兒什么。他們買(mǎi)了當(dāng)時(shí)流行的摩托羅拉里程碑智能手機(jī)，辦理了聯(lián)通3G套餐，希望借此琢磨出創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子，基于興趣推送新聞的客戶端、反映交通擁堵的應(yīng)用他們都想過(guò)，但均未落地。

丁陸二人都愛(ài)旅行，2010年的一次出游給了他們靈感，攜程在商務(wù)酒店領(lǐng)域很強(qiáng)大，他們打算做一個(gè)全國(guó)古鎮(zhèn)客棧平臺(tái)，提供個(gè)性化服務(wù)。丁根芳發(fā)給創(chuàng)新工場(chǎng)的就是這個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)網(wǎng)站已經(jīng)上線，陸續(xù)開(kāi)展了業(yè)務(wù)。

很快，丁根芳接到了創(chuàng)新工場(chǎng)的電話。2011年7月，項(xiàng)目拿到了創(chuàng)新工場(chǎng)的天使輪融資。其實(shí)，項(xiàng)目本身并沒(méi)有打動(dòng)李開(kāi)復(fù)。李比較認(rèn)可的是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為團(tuán)隊(duì)都是有故事的人。“團(tuán)隊(duì)因素占到80%，至于做的事情是20%。”丁根芳說(shuō)。

丁陸二人是合肥工業(yè)大學(xué)的校友。2000年，兩人先后做起了自己的給排水專業(yè)網(wǎng)站，但并不相識(shí)。丁看到陸的網(wǎng)站之后，發(fā)了一封郵件，建議合作。由此，兩人開(kāi)始了合伙生涯。由于丁根芳是碩博連讀，當(dāng)時(shí)還是在校學(xué)生，陸威在一家設(shè)計(jì)院工作。幾年下來(lái)，他們的網(wǎng)站積累了不少用戶。

2003年10月，網(wǎng)易到合肥工業(yè)大學(xué)進(jìn)行校園招聘，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易董事局主席兼CEO丁磊認(rèn)為未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的前景應(yīng)該是電子商務(wù)，丁陸兩人的網(wǎng)站與電子商務(wù)密切相關(guān)，因此將其收購(gòu)。丁磊問(wèn)丁根芳，“給你一層樓，敢不敢過(guò)來(lái)？”于是，丁根芳和陸威加入網(wǎng)易，兩人分別成為網(wǎng)易新設(shè)立的企業(yè)應(yīng)用事業(yè)部的總監(jiān)和總編輯。

4年后，兩人離開(kāi)網(wǎng)易繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，嘗試過(guò)建材B2B交易平臺(tái)和汽車后市場(chǎng)服務(wù)，古鎮(zhèn)客棧項(xiàng)目推出時(shí)，兩人已經(jīng)是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的老兵了。

坎坷的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷引起了李開(kāi)復(fù)的共鳴，但在項(xiàng)目思路上，投資人的看法卻并不樂(lè)觀。創(chuàng)新工場(chǎng)認(rèn)為古鎮(zhèn)客?？蛦蝺r(jià)過(guò)低，且當(dāng)時(shí)客棧以夫妻店居多，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)不足。要出發(fā)需要花時(shí)間去教育市場(chǎng)，極有可能“死在沙灘上”。

這意味著丁根芳和陸威需要盡快找到一條活路。

當(dāng)時(shí)，去哪兒、唯品會(huì)等在做高端精品酒店，典型的如廣州茂德公草堂，其外觀是一個(gè)茅草屋，內(nèi)部卻現(xiàn)代而奢華，大堂和房間砌有普洱茶磚墻，但叫好不叫座。市區(qū)酒店競(jìng)爭(zhēng)則異常激烈，“一片血海”，頂多做成一個(gè)“小攜程”，也沒(méi)有什么出路。

至今，陸威仍然記得，那段時(shí)間公司交易慘淡，曾經(jīng)3天才賣(mài)出去了一件產(chǎn)品，用于對(duì)外支付的3000塊錢(qián)一周都花不出去。陸威每天加班至深夜，但不知路在何方。

2012年初的一天，陸威很晚才到家，筋疲力盡地躺在沙發(fā)上。創(chuàng)新工場(chǎng)投資經(jīng)理曹飛打來(lái)電話，陸威像遇到親人一般傾訴了苦悶和無(wú)助，希望能得到點(diǎn)撥，當(dāng)然并沒(méi)有結(jié)果。不久，創(chuàng)新工場(chǎng)在北京舉辦了一場(chǎng)CXO聚會(huì)，其所投公司的高管團(tuán)隊(duì)都前往參加。丁根芳與陸威赴京，兩天聚會(huì)后，曹飛留下二人，開(kāi)車帶他們?cè)诒本┌菰L了多家移動(dòng)電商的創(chuàng)始人或核心層，希望能幫助他們梳理思路。

“一天見(jiàn)好幾撥，他們不知道我們是干嘛的，不得不一遍一遍地解釋。我們發(fā)現(xiàn)，正是一遍一遍的解釋，讓我們回歸了本質(zhì)，把問(wèn)題想明白了。”陸威告訴《中國(guó)企業(yè)家》。拜訪持續(xù)了三天，離開(kāi)時(shí)曹飛說(shuō)，之前要出發(fā)一直在做加法，現(xiàn)在需要做減法了。要出發(fā)決定聚焦高頻、低客單價(jià)的周邊游市場(chǎng)。

「 成為鋼筋水泥 」

廣東巽寮灣海灘以白沙聞名，其距廣州、東莞、深圳三市的距離都約為200公里，是珠三角地區(qū)周邊游的一個(gè)理想場(chǎng)所。要出發(fā)打算以此景區(qū)為突破口，但作為一家初創(chuàng)公司，沒(méi)有酒店愿意與其合作，很多酒店的銷售總監(jiān)根本不見(jiàn)丁根芳。

當(dāng)時(shí)是2012年清明節(jié)小長(zhǎng)假前夕，丁根芳在一家五星級(jí)酒店軟磨硬泡，對(duì)方終于同意淡季可以先試試，給一個(gè)底價(jià)，如果后續(xù)效果不好就終止合同。最終，要出發(fā)以80元的成本價(jià)拿下訂單。

與很多創(chuàng)業(yè)公司不同，要出發(fā)還開(kāi)發(fā)了旅游產(chǎn)品套餐，不僅包括三角洲島船票，還包括出海捕魚(yú)、去漁民家中加工海鮮等。在流量獲取方面，要出發(fā)的思路是與幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，傳統(tǒng)淡季的3天，要出發(fā)幫助酒店賣(mài)出了六百多間房。

“這次成功雖然賺不了多少錢(qián)，但是把模式打通了，這種感覺(jué)太好了。”丁根芳說(shuō)。

2012年，要出發(fā)獲得創(chuàng)新工場(chǎng)的A輪投資，此輪與天使輪合計(jì)160萬(wàn)美元。當(dāng)年，要出發(fā)將此模式在廣東省內(nèi)不斷復(fù)制和推廣，實(shí)現(xiàn)銷售額1200萬(wàn)元。走過(guò)艱難時(shí)刻，還賺了錢(qián)，丁根芳和陸威忙向李開(kāi)復(fù)報(bào)喜。李開(kāi)復(fù)卻說(shuō)，“我要的不是你們?cè)谶@個(gè)體量上去掙錢(qián)，而是以你們能夠掌控的速度往前奔跑。”

得益于私家車和智能手機(jī)數(shù)量的快速增長(zhǎng)，周邊游市場(chǎng)火爆起來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，近5年中國(guó)私家車保有量年均增量超過(guò)千萬(wàn)，2011年為5814萬(wàn)輛，2014年過(guò)億達(dá)到1.05億輛，2015年為1.24億輛。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模也由2011年的1.2億部升至2015年的4.7億部。

在丁根芳看來(lái)，這兩個(gè)因素讓周邊游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了1000倍的增長(zhǎng)，“假設(shè)原來(lái)是10，來(lái)了一個(gè)智能手機(jī)，就是10的二次方，變成了100；最近6年汽車的增量又來(lái)了個(gè)二次方，就等于100變成了10000。”

這樣的市場(chǎng)變化，資本早已看在眼里。作為新加坡淡馬錫集團(tuán)旗下風(fēng)險(xiǎn)投資公司，2013年祥峰投資將旅游定為投資主方向。

祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎向《中國(guó)企業(yè)家》表示，當(dāng)時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)旅游玩家較多，增速放緩，境外游和周邊游則是下一個(gè)方向。境外游他們投資了面包旅行，周邊游領(lǐng)域則把寶押在了要出發(fā)身上。在投資要出發(fā)之前，他們看了很多做周邊游的創(chuàng)業(yè)公司，這些公司都希望做成一個(gè)“小攜程”，成本又明顯高于攜程。徐穎認(rèn)為，這種模式很難生存。如今再看那些試圖做周邊酒店資源平臺(tái)的公司或已不存在，或者早已轉(zhuǎn)型。

由于之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，要出發(fā)在商業(yè)模式上亦經(jīng)歷了取舍。

離開(kāi)網(wǎng)易，丁根芳和陸威創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目是建材B2B交易平臺(tái)，他們發(fā)現(xiàn)作為B端的企業(yè)決策流程長(zhǎng)、收入低，一度陷入了絕境。用丁根芳的話說(shuō)，“每個(gè)月把一輛車開(kāi)到水里去了”，性格執(zhí)拗的他又不輕言放棄，看著跟他創(chuàng)業(yè)的兄弟一個(gè)個(gè)離去，他在空空蕩蕩的辦公室里流下了眼淚。這讓團(tuán)隊(duì)在要出發(fā)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，首先想到的是避免重蹈之前To B的覆轍，從C端切入。

但在半年時(shí)間里，天使輪資金使用了70%，銷售額卻怎么都做不起來(lái)。直到在巽寮灣的成功，他們才意識(shí)到旅游分兩端，一端提供資源，另一端吸取流量。以要出發(fā)的實(shí)力，無(wú)法兩端兼顧，C端有諸多大平臺(tái)，尤其有攜程這頭“猛獅”，其若覺(jué)醒，難保不被碾壓。最后，丁根芳選擇成為資源提供方，跟B端合作。

陸威說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們把80%的資源投到了B端，但團(tuán)隊(duì)不太接受，一個(gè)一個(gè)談話、做思想工作。每個(gè)月陸威和丁根芳會(huì)對(duì)工資表，看有多少人在做B端，打勾確認(rèn)。

要出發(fā)的思路是，在旅游O2O閉環(huán)中，線上流量與他人合作，包括酒店和旅游產(chǎn)品的線下資源端自己做，“這是最臟的那部分活兒，但卻是鋼筋水泥部分。”

徐穎表示，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，要出發(fā)的切入點(diǎn)很務(wù)實(shí)。

2013年祥峰投資在新加坡開(kāi)年會(huì)時(shí)，得知要出發(fā)已經(jīng)開(kāi)啟了新一輪融資，有對(duì)手開(kāi)始了談判。于是，年會(huì)提前結(jié)束，徐穎與合伙人回國(guó)與丁根芳見(jiàn)面，共進(jìn)午餐。當(dāng)年9月，要出發(fā)獲得祥峰投資和創(chuàng)新工場(chǎng)的B輪800萬(wàn)美元融資。

「 活著，哪怕跪著活 」

2013年春節(jié)剛過(guò)，要出發(fā)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始尋找景區(qū)，考慮如何將在廣東的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他省份。后來(lái)，他們選擇了江浙滬地區(qū)，第二個(gè)團(tuán)隊(duì)在杭州組建。

丁根芳逐漸摸索出了兩大策略：一是如果一開(kāi)始高端酒店不合作，可以先從客棧、三星級(jí)酒店開(kāi)始，供不應(yīng)求時(shí)直接拿著訂單找高端酒店，慢慢門(mén)就打開(kāi)了；二是淡季去談生意，比如1月去海邊，8月找溫泉，在酒店最需要幫忙的時(shí)候去談。

由此，要出發(fā)進(jìn)入越來(lái)越多的省份，形成了“新人守老區(qū)，老人打新區(qū)”的打法，老人會(huì)以“鐵三角”的形式打市場(chǎng)。一個(gè)區(qū)域的新團(tuán)隊(duì)通常是三人小組，分別為“軍長(zhǎng)”、“政委”和HR，負(fù)責(zé)的領(lǐng)域依次為市場(chǎng)、思想工作和招聘。

2014年9月，要出發(fā)獲得紅杉資本領(lǐng)投，天圖資本、祥峰投資和創(chuàng)新工場(chǎng)跟投的C輪3500萬(wàn)美元融資。此輪融資，紅杉中國(guó)創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬與丁根芳在上海吃了一頓飯，前后大約兩個(gè)小時(shí)就拍板了。

隨著在線旅游成為風(fēng)口，要出發(fā)的業(yè)績(jī)也“飛”了起來(lái)。2015年要出發(fā)的交易額超過(guò)13億元。

丁根芳直言，其商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，就是賺買(mǎi)賣(mài)客房+旅游產(chǎn)品的差價(jià)。

未來(lái)3至5年，要出發(fā)將繼續(xù)在資源端布局，一方面，聯(lián)合旅游行業(yè)巨頭眾信旅游橫向拓展海外市場(chǎng)；另一方面，成立景區(qū)和酒店管理公司，開(kāi)發(fā)打造更多有特色的周邊游產(chǎn)品套餐。

要出發(fā)還將拓展服務(wù)邊界，從“旅游”升級(jí)到“旅游+生活”服務(wù)。金鼎投資合伙人劉揚(yáng)表示，要出發(fā)將和金鼎投資聯(lián)合成立“城市休閑消費(fèi)投資基金”，規(guī)模為2億元人民幣，主要對(duì)城市居民消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的創(chuàng)新公司和領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行投資，通過(guò)資本搭建城市居民休閑消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

徐穎認(rèn)為，目前要出發(fā)主要欠缺的就是C端渠道，流量主要來(lái)自O(shè)TA巨頭，因此要出發(fā)的重點(diǎn)不是跟OTA競(jìng)爭(zhēng)，而是往上游去控制資源。

丁根芳與陸威不約而同地強(qiáng)調(diào)首先要活著。

離開(kāi)網(wǎng)易時(shí)，丁磊跟他們說(shuō)了兩句話：第一，你們是絕對(duì)干不成的；第二，出去要一分錢(qián)掰成兩半花。對(duì)于這兩句話，他們一笑而過(guò)。做建材B2B時(shí)，他們出手大方，辦公條件和設(shè)備向網(wǎng)易看齊，一切都是最高標(biāo)準(zhǔn)。后來(lái)，他們被碰得頭破血流，想起丁磊的忠告感慨良多。

丁根芳自嘲說(shuō)，當(dāng)時(shí)就是把法拉利的發(fā)動(dòng)機(jī)裝在拖拉機(jī)上，不知道根本配不上。由此，丁根芳變成了“吝嗇大叔”，“能省一分是一分”。在廣東為要出發(fā)跑酒店業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)常下午才吃中午飯，6個(gè)人點(diǎn)三四個(gè)菜，幾十塊錢(qián)，都是咸的辣的，為了下飯。拿到A輪之后，打江浙滬市場(chǎng)，常常4人擠一間客房，而團(tuán)購(gòu)價(jià)只有79元。

“現(xiàn)在我追求的是細(xì)水長(zhǎng)流，”他說(shuō)，“這個(gè)公司要能活下來(lái)，倒了啥都沒(méi)有，什么夢(mèng)想都談不上。只要你還活著，哪怕是跪著活，但總歸是活著，就有資格談明天。”