本文授權(quán)轉(zhuǎn)自：公眾號【李叫獸】（Professor-Li） 作者：李靖

當(dāng)說到借助“熱點(diǎn)”，很多人首先想到的就是借時事——冥王星有了新發(fā)現(xiàn)，趕緊發(fā)張海報說：“王二狗牌充電器，遠(yuǎn)離地球來看你”；蘋果發(fā)布了新的超薄iPhone，趕緊發(fā)條微博說：“誰能比我更??？”

但我認(rèn)為這并不是最應(yīng)該借助的“熱點(diǎn)”。

實(shí)際上，很多成功的傳播活動，真正借助的熱點(diǎn)并不是時事，而是當(dāng)下的文化環(huán)境下，人們不斷討論、在意并且定期就會爆發(fā)的心理需求。這里，我稱之為——“月經(jīng)式需求”。

經(jīng)過經(jīng)濟(jì)條件和身份的變化，在精彩和壓力共存的生存環(huán)境中，高知識高地位卻沒太多資本的北上廣白領(lǐng)們，有哪些可以被營銷人當(dāng)做持續(xù)熱點(diǎn)來借助的“月經(jīng)式需求”？

1、外部壓力帶來的奪回控制感需求

很多北上廣的新白領(lǐng)們從小到大都是同齡人中的佼佼者，通過多年的努力、殘酷的競爭得到一個相對光鮮的位置。但是他們卻沒有享受到預(yù)期中的幸福和自由——每天不得不遵守上班規(guī)定、承擔(dān)角色責(zé)任、承受房價壓力，感覺不能隨心所欲做自己想做的事情，失去了對自己的控制感。

而很多營銷活動，就是抓住了這種長期存在、定期爆發(fā)的“月經(jīng)式需求”。

近期的“逃離北上廣”事件，新世相和航班管家號召北上廣努力工作的白領(lǐng)，暫時放下壓力和任務(wù)，來一次說走就走的旅行。

很多人果然表示“要放下工作，說走就走。”

如果稍微回想一下，就會發(fā)現(xiàn)這種“月經(jīng)式需求”——幾乎每隔幾個月，就會集中爆發(fā)一次。比如之前火爆的辭職事件：“世界那么大，我想去看看。”還有網(wǎng)上流傳甚廣的段子：“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。”甚至2月份很火的話題：到底是逃離北上廣還是逃回北上廣？

之前在知乎上看到一個問題：“我的理想是擁有一個約五十平方公里的農(nóng)場?，F(xiàn)在年薪4萬，辦公室HR。怎樣才能一步步靠近我的理想？”

還有數(shù)不勝數(shù)的“辭職去麗江開旅館”、“環(huán)游世界”等眾多的火爆話題。

究其原因，是因為這些白領(lǐng)在日復(fù)一日的“被控制”中（比如按時上下班或者再討厭也要擠地鐵），恰好看到了掙脫這種控制的活動，短暫幻想奪回對自己自由的權(quán)。

對自己的控制感，就像喝水、吃飯和性一樣，是一種基本需求。當(dāng)人感覺自己不能控制自己的生活，就會產(chǎn)生消極的體驗。比如一項針對養(yǎng)老院的研究發(fā)現(xiàn)，同樣一批病人，那些被允許自自己移動床的位置和擺放花草的老人，比那些事事都被照顧的老人，活的更久更健康。因為那些事事被照顧，連花草的位置都被固定好的人，對自己的控制感就降低了。

很多北上廣的白領(lǐng)就是這樣——外部環(huán)境不斷剝奪他們的控制感，讓他們不自由、承擔(dān)很多責(zé)任、屈服于很多目標(biāo)時，自然就會產(chǎn)生這種“奪回控制感”的需求。這種需求持續(xù)存在，就等著隔段時間被激活一次。

那營銷人如何借用這個需求呢？關(guān)鍵的方法就是：尋找控制這些人的外部力量，然后幫助他們暫時解脫（比如號召放棄、號召做自己、塑造掙脫成功的偶像等）

比如職場人的應(yīng)酬是一種“控制他們的外部力量”，讓他們感覺在外部責(zé)任和壓力面前失去自由，于是你可以幫助他們暫時解脫，自己控制自己：

比如升職目標(biāo)是一種“控制他們的外部力量”，讓他們無法自由自在地生活，不得不加班并迎合領(lǐng)導(dǎo)，于是有人號召辭職創(chuàng)業(yè)，“做自己的主”，“當(dāng)自己的老板”。

甚至，即使創(chuàng)業(yè)了，項目的盈利壓力、融資壓力也是一種“控制他們的外部力量”，讓他們不能做自己想做的事情，于是又有新的號召……

總之，對北上廣的白領(lǐng)來說，“責(zé)任”和“自由”是一種永恒的沖突，在社會壓力如此之大的時代，他們解決這個沖突的辦法就是：行動上履行責(zé)任，思想上向往自由。

而很多網(wǎng)紅偶像、企業(yè)品牌等，發(fā)起的活動，如果提供了一種“短暫的自由幻想”，讓他們奪回控制感，就容易獲得支持。

2、角色變化帶來的懷舊需求

北上廣的新白領(lǐng)們，不斷面臨著各種變化：很多人本來是外來群體，后來變成“新北京人”、“新上海人”；本來是大學(xué)生，畢業(yè)轉(zhuǎn)身一變成為白領(lǐng)；本來是白領(lǐng)，轉(zhuǎn)身一變加入創(chuàng)業(yè)公司變成創(chuàng)業(yè)者；本來自己辛苦努力照顧自己，突然發(fā)現(xiàn)有了孩子，多一個人需要照顧……

這種角色、身份、環(huán)境的不斷變化，讓人對自己的生活產(chǎn)生了“不連續(xù)感”，難以像自己確認(rèn)“我是誰”——“現(xiàn)在的我還是昨天的我嗎？”、“我變了嗎？”、“我現(xiàn)在到底是誰？是生長在三線城市的孩子，還是新時代北京人？”、“我是一個年輕美女，還是一個漂亮媽媽？”。

而一旦人更多產(chǎn)生這種“不連續(xù)感”，角色身份模糊，就容易觸發(fā)懷舊心理。比如畢業(yè)季時，大學(xué)生面臨身份轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了不連續(xù)感，自然會不斷懷舊。相比之下，一輩子面朝黃土背朝天的古代農(nóng)民，因為角色身份固定，不那么容易產(chǎn)生懷舊。

這也導(dǎo)致：在各種身份、環(huán)境劇烈變化的北上廣新白領(lǐng)群體中，懷舊，也成為了一種月經(jīng)式需求——長期存在、等待被利用，并定期爆發(fā)。比如各種電影，每隔一段時間，就幫我們再回想一遍曾經(jīng)做過的事：《我的少女時代》、《同桌的你》、《港囧》、《魔獸》、《那些年，我們一起追的女孩》。

各種金句段子，不斷爆火，讓我們一遍遍回到過去，確認(rèn)“自己曾經(jīng)是誰”：“小時候刮獎刮出‘謝’字還不扔，非要把謝謝惠顧刮得干干凈凈才舍得放手，和后來太多的事情一模一樣。”；“從前的車、馬、郵件都慢，一生只夠愛一個人。

還有各種爆火的事件，比如呼喚六小齡童上春晚。“哪怕春晚六小齡童直播吃桃子，我也能嗑著瓜子，看一晚上。”

那么在營銷上，如果你想刺激人參加某個活動，如何利用這種懷舊心理呢？

很簡單，既然懷舊心理的重要作用是幫助人擊破這種“不連續(xù)性”，讓人覺得“我還是過去的我”，你就問自己兩個問題就行了：

step 1. 我想讓用戶（也可以是粉絲、消費(fèi)者）做什么？

step 2. 我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？

比如你是賣培訓(xùn)的：

step 1. 我想讓用戶做什么？

想讓都市繁忙不學(xué)習(xí)的白領(lǐng)周末花時間去學(xué)習(xí)和培訓(xùn)

step 2. 我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？

高中時的學(xué)習(xí)（當(dāng)然也可以是其他的）。

所以，某公眾號可以策劃這個活動：《我準(zhǔn)備好了40張書桌，等你回到高中》。“你有多久沒有連續(xù)10小時讀書學(xué)習(xí)了？有人說，他這輩子智力的巔峰就是高考結(jié)束的那一刻?，F(xiàn)在，我們策劃一個活動，讓你這周末回到高中……”

比如企業(yè)家俱樂部的活動：

step 1. 我想讓用戶做什么？

想讓這些企業(yè)家參加我的“行走戈壁”活動，來吃苦。

step 2. 我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？

這些企業(yè)家年輕時的自己（吃苦奮斗）。

所以，可以這么說：“企業(yè)家們，我們當(dāng)年浴血奮戰(zhàn)、吃進(jìn)苦頭才有了今天。到現(xiàn)在，我們在私人會館里喝茶，在豪華轎車?yán)锾芍敲?，讓我們想起?dāng)年吃苦的企業(yè)家精神，跟我一起徒步走戈壁！”

總之，對于身份不斷變化的人來說，“懷舊”是一種很容易被定期激發(fā)的“月經(jīng)式”需求，一定記得好好利用：“魔獸”讓已經(jīng)年過30的玩家最后再戰(zhàn)一次，愛情電影讓每天物質(zhì)化相親的男女再純粹地愛一次，六小齡童讓繁忙工作的人再回到童年耍一次，那你想讓你的用戶做什么？

3、權(quán)力距離變化帶來的平權(quán)運(yùn)動

我國一直是一個有很高“權(quán)力距離”的國家。（權(quán)力距離 -PowerDistance：GeertHofstede提出的文化概念，指的是對社會階層不平等的容忍度。）

過去我們強(qiáng)調(diào)“君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱”，長時間接受“不同人不同地位”的觀點(diǎn)，體現(xiàn)在日常生活中，就是老板欺壓員工、父母干預(yù)子女意志、女性被歧視等。

但近些年，特別是在北上廣地區(qū)，由于高等教育普及和公民意識覺醒，這種狀態(tài)起到了非常大的變化，權(quán)力距離不斷縮短——比如你走進(jìn)任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司，越來越難發(fā)現(xiàn)上級對員工的侮辱壓榨行為，不同層級之前越來越平等。

與此相關(guān)的，就是大量的“平權(quán)運(yùn)動”的出現(xiàn)，比如員工追求自主權(quán)，子女追求追求獨(dú)立人格，女權(quán)運(yùn)動等。而這些“平權(quán)運(yùn)動”，也成為了長期存在、定期爆發(fā)的“月經(jīng)式需求”。

比如最典型的“女性平權(quán)”（女權(quán)運(yùn)動）：以前女性被當(dāng)做生育工具，被限制追求自己的事業(yè)和生活，而現(xiàn)在女性則逐漸覺醒，不想被當(dāng)做男人的附庸，想要獨(dú)立追求自己的平等價值。

幾個月前，柳巖在包貝爾婚禮上被伴郎調(diào)戲，引發(fā)了大量的反感。（如果是10年前，大家的容忍程度會比現(xiàn)在高很多。）

2014年，某地區(qū)民政局搞婦女德育班，強(qiáng)調(diào)女德的關(guān)鍵是“打不還手、罵不還口、逆來順受、絕不離婚”等，遭到大規(guī)模抵制。

2013年，北外女生發(fā)起“我的陰道說”的行動，強(qiáng)調(diào)女權(quán)，引發(fā)大規(guī)模討論……

除了女權(quán)運(yùn)動之外，還有大量的子女追求權(quán)力、員工追求權(quán)力等運(yùn)動。比如“萬人抵制百合網(wǎng)”的行動，起因是百合網(wǎng)發(fā)布廣告，強(qiáng)調(diào)子女要聽媽媽的話，早點(diǎn)結(jié)婚。

本質(zhì)是，顛覆過去“子女必須聽父母的話”的理念，相當(dāng)于一種平權(quán)。父母比子女地位高、老板比員工地位高、顧客比服務(wù)員地位高、男性比女性地位高、大公司比小公司地位高等等，過去這些象征著“高權(quán)力距離”的行為，逐步在瓦解或減少，從而導(dǎo)致這些北上廣白領(lǐng)們大量的參與、轉(zhuǎn)發(fā)類似的平權(quán)運(yùn)動。

那么營銷人如何借用這個每隔一段時間就出現(xiàn)的“熱點(diǎn)”呢？

關(guān)鍵的方法就是：為平權(quán)行為提供合理化的理由，或者幫助用戶諷刺那些倡導(dǎo)權(quán)力高下的行為。比如SK2幾個月前制作的傳播廣告“她最后去了相親角”，讓一堆逼子女結(jié)婚的父母，去相親角看子女給他們留言的心里話：

從而，倡導(dǎo)女性獨(dú)立，倡導(dǎo)人們追求自己的生活。

還有滴滴專車之前的反對白領(lǐng)被惡意加班，也是在幫助他們征求權(quán)利：

總之，北上廣白領(lǐng)們正在面臨一個權(quán)力距離迅速變化的社會，這時候平權(quán)相關(guān)的需求會長期存在并等待被激活，策劃社會運(yùn)動，別忘了這一點(diǎn)。

4、感受閾值提高帶來的精神重生需求

被全球VC瘋狂補(bǔ)貼的北上廣白領(lǐng)們，正在面臨一個各種感官需求被大量滿足的生活。首單29元享受上門按摩，頂尖的全球美食，大量的電影和娛樂活動，互聯(lián)網(wǎng)上充沛的信息，各種社交場所……

這些共同導(dǎo)致了北上廣的人們“感受閾值”的提高——當(dāng)吃到越來越好吃的東西，再多一點(diǎn)好吃的，我們也不會感覺到有多么好吃了。

北上廣人們生活壓力雖大，但是每天的感官需求卻經(jīng)常被過量滿足，因此導(dǎo)致了“在物欲橫流的時代進(jìn)行精神重生”的需求。（相比之下的農(nóng)村人，有好吃的當(dāng)然會去吃）

比如大家都過量飲食，于是有“辟谷”的活動（連續(xù)兩周不吃飯）；大家過量休閑不吃苦，有“徒步走戈壁”、“跑馬拉松”的活動，還有6點(diǎn)早起打卡的社群；大家接觸很多性信息，于是有“戒色網(wǎng)站”；大家過量滿足信息需求（大量的新聞、朋友圈內(nèi)容等），于是有“冥想”活動，什么都不看；大家過量社交，于是有獨(dú)處思考的活動……

總之，北上廣的人們對更好吃、更舒服、更豐富的資訊越來越無感（也就是感受閾值提高了），反向的活動反而變得更受歡迎——讓我們更加追求克制、追求“少就是多”、追求清心寡欲、追求自我訓(xùn)練，從而減少負(fù)罪感……

而這也是一個會定期被利用的“月經(jīng)式”需求。

那么你如何利用這個需求呢？

很簡單——在你的活動中，剝奪別人被過量滿足的某個感官需求。比如你是賣茶的，組織一個“1小時只有茶”的運(yùn)動，不能看手機(jī)不能跟別人聊天（限制信息和社交），讓茶友們在這個物欲橫流的世界中，享受獨(dú)思的清凈。

5、社會評價標(biāo)準(zhǔn)改變帶來的規(guī)則捍衛(wèi)需求

北上廣近些年迎來了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的迅速轉(zhuǎn)變和各種階層的快速流動（默默無聞的屌絲一夜成名，強(qiáng)大的企業(yè)家一夜破產(chǎn)），逐步帶來的各種新舊社會規(guī)則的矛盾，從而讓北上廣白領(lǐng)們不斷主動捍衛(wèi)自己所堅持的某種規(guī)則。

比如前段時間的百度UE總監(jiān)劉超，在設(shè)計大會上做了一個很“挫”的PPT演講，從而被萬人指摘。后來被網(wǎng)友扒出來，說這個總監(jiān)高薪低能，空有資歷，更是得到北上廣眾多白領(lǐng)的口誅筆伐。

那為什么發(fā)生不久，在北京海淀靜淑苑公交站殺人的嫌疑犯，罪過大了去了，沒有得到這么多口誅筆伐？一個很重要的原因是：我們并不是在口誅筆伐劉超本身，而是在捍衛(wèi)被新一代白領(lǐng)所認(rèn)同的一個規(guī)則——我們應(yīng)該靠能力而不是靠資歷來身居高位、獲得機(jī)會（比如大會演講的機(jī)會）。

任何一個社會或者群體，都有一些默認(rèn)的行事規(guī)則，如果有人打破被大家認(rèn)為合理的規(guī)則，就會得到支持者的口誅筆伐——因為如果這個合理的規(guī)則被長期打破，大家的利益會受損。就像我之前看的電影《師父》中，初入天津武林的高手，打破天津武行多年維護(hù)的規(guī)則，自然被規(guī)則的維護(hù)者容不下。

而在當(dāng)下迅速變化的北上廣，正在上演著各種規(guī)則的交替，北上廣的年輕白領(lǐng)們，正在想辦法用新的規(guī)則去替代舊的規(guī)則，并且去捍衛(wèi)自己所支持的規(guī)則。

比如我自己正在觀察到的一些北上廣規(guī)則交替：以資歷來評價人VS以能力來評價人；以結(jié)果論英雄VS考慮過程正義；以關(guān)系取勝VS以績效取勝……

比如北上廣白領(lǐng)們通過劉超事件，感覺暗含著“以資歷來評價人”的社會規(guī)則，當(dāng)感覺到劉超能力一般但靠資歷等來上位的時候，就覺得他打破了自己在捍衛(wèi)的新社會規(guī)則（靠能力說話）。從而導(dǎo)致，甚至百度公司內(nèi)部的人，都在喊著讓劉超辭職。

而這種新舊規(guī)則的交替和捍衛(wèi)，是一個重要的“月經(jīng)式”需求，長期存在，等待被激發(fā)。

再比如幾年前網(wǎng)上熱議“郭敬明涉嫌抄襲”的時候，很多人在反感這種抄襲行為，這是因為他們在維護(hù)“過程正義”、“智力有價”這樣的規(guī)則。但我記得當(dāng)時一些老家的人，反而說“郭敬明再抄襲，人家也每年賺幾千萬，你有本事也去賺幾千萬”。他們的評價標(biāo)準(zhǔn)就跟北上廣白領(lǐng)不一樣，他們在以結(jié)果論英雄，認(rèn)為社會規(guī)則就是弱肉強(qiáng)食，還有錢有權(quán)誰有理。

還有各種火爆的：《少年不可欺》、《攜程在手，說走走不了》、《XX，你為什么抄襲我的文章》、《田樸珺重新定義了一種女人：獨(dú)立婊》等，都能看到明顯的規(guī)則維護(hù)行為。

少年不可欺事件

那么營銷上應(yīng)該如何利用這個“月經(jīng)式”需求呢？

你需要準(zhǔn)確識別這個群體正在熱議的各種規(guī)則沖突，并且讓自己站在他們所支持的一方。比如加多寶當(dāng)年商標(biāo)案敗訴王老吉之后，利用了大家對這種規(guī)則的維護(hù)：我們應(yīng)該靠能力而不是靠關(guān)系等外部因素取勝，從而喚起了共鳴感。

有很多文章，會給出今日熱點(diǎn)，建議你去借勢。而我寫這篇文章，是想嘗試分析影響這個群體至少幾年的熱點(diǎn)。

這些被我稱之為“月經(jīng)式需求”的熱點(diǎn)，一般是社會結(jié)構(gòu)的變化、文化的轉(zhuǎn)型等必然出現(xiàn)的熱點(diǎn)，并且都能被重復(fù)利用。

時事影響不過三天，但文化變化導(dǎo)致的熱點(diǎn)卻會持續(xù)數(shù)年，作為營銷人，你應(yīng)該更考慮后者。

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作者：李靖