今年手機(jī)行業(yè)風(fēng)向大變，過(guò)去行業(yè)內(nèi)都在崇尚互聯(lián)網(wǎng)思維，今天卻變成了學(xué)習(xí)華為、OPPO等廠商。過(guò)去談線上營(yíng)銷，而現(xiàn)在很多學(xué)習(xí)的聲音稱要如何展開(kāi)線下?tīng)I(yíng)銷，建立線下渠道，而且過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)廠商們也開(kāi)始紛紛發(fā)力線下，為自己“補(bǔ)課”。

雖說(shuō)線下的營(yíng)銷和渠道是OPPO、華為等廠商的優(yōu)勢(shì)之一，但這不是這些廠商成功的最核心因素，因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)本質(zhì)來(lái)看，其實(shí)是制造業(yè)，無(wú)論何時(shí)、何地、何種市場(chǎng)環(huán)境，都是產(chǎn)品為王。正如OPPO在其品牌TVC發(fā)布會(huì)上所說(shuō)的，OPPO“美因苛求”的理念是OPPO受到歡迎的主要原因。

值得注意的是，OPPO自身一再表示，“美因苛求”這個(gè)主張是OPPO的品牌理念而非營(yíng)銷策略。這個(gè)細(xì)節(jié)在很大程度上表明，在產(chǎn)品和服務(wù)層面上精益求精，這才是手機(jī)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么學(xué)OPPO、學(xué)華為會(huì)成潮流

2016年上半年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)整體市場(chǎng)銷量為2.5億，其中華為銷售量達(dá)4377萬(wàn)、OPPO為2902萬(wàn)，兩家位居市場(chǎng)一二名。

華為和OPPO的成功其實(shí)不僅僅是銷量層面上的成功，更是中高端市場(chǎng)的成功。根據(jù)外媒報(bào)道稱，截止今年9月，華為P9這樣一款售價(jià)超過(guò)3000元的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在全球市場(chǎng)已經(jīng)賣出了超過(guò)600萬(wàn)部。而OPPO R9系列機(jī)型上市僅88天，總銷量便突破了700萬(wàn)臺(tái)。今年6月，手機(jī)行業(yè)內(nèi)部人士稱，OPPO R9在供應(yīng)鏈的備貨已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)，其生命周期的總出貨量將達(dá)到1500-2000萬(wàn)臺(tái)，這將會(huì)是中高端市場(chǎng)的奇跡。

因?yàn)檫^(guò)去生命周期內(nèi)總出貨量達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)的產(chǎn)品大多位于2000元以下，也就是說(shuō)，這是2000元以上的中高端產(chǎn)品第一次取得如此成績(jī)。某種意義上來(lái)看，華為和OPPO都在各自的價(jià)位段雙雙取得了重大突破。這也是國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)第一次在市場(chǎng)層面上引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商都在深陷低價(jià)泥淖的時(shí)候，突然看到了OPPO、華為這樣的成功案例，自然而然希望能夠提高品牌價(jià)值，讓自家中高端產(chǎn)品也能像這兩家一樣暢銷。事實(shí)上，部分互聯(lián)網(wǎng)廠商也因此開(kāi)始做起了明星營(yíng)銷，打起了線下廣告。坦率來(lái)講，部分互聯(lián)網(wǎng)廠商似乎有著邯鄲學(xué)步，反而有些動(dòng)作變形甚至是自亂陣腳，反而引發(fā)消費(fèi)者的不滿，失去了市場(chǎng)信任。

為什么說(shuō)依舊只是學(xué)了個(gè)皮毛而已

無(wú)論是學(xué)小米、學(xué)OPPO還是學(xué)華為，過(guò)去的學(xué)習(xí)者們總是只學(xué)了一個(gè)皮毛，因?yàn)槊餍菭I(yíng)銷和線下廣告其實(shí)終究只是營(yíng)銷。這更多是臨門一腳的動(dòng)作，打鐵還需自身硬，營(yíng)銷和廣告的成功其實(shí)還是有賴于產(chǎn)品自身。

過(guò)去在知乎上，常常有外人總結(jié)，小米的公關(guān)做得好，小米的營(yíng)銷做的好。但小米人出現(xiàn)在問(wèn)題下面時(shí)，往往會(huì)說(shuō)，小米的公關(guān)和營(yíng)銷其實(shí)做的一般，小米成功的核心在于互聯(lián)網(wǎng)的快速運(yùn)營(yíng)能力以及適應(yīng)當(dāng)時(shí)那個(gè)市場(chǎng)階段和用戶需求的產(chǎn)品。

同理，OPPO、華為的成功的核心其實(shí)不在于營(yíng)銷或是渠道，真正的落腳點(diǎn)還是在于產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)以及對(duì)消費(fèi)需求的洞察。

如果非要說(shuō)OPPO、華為在三四線城市的成功是因?yàn)榍?、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，那么一線城市的成功用這個(gè)理由來(lái)解釋是講不通的，因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)者講究的是產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，幾乎不存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，一款產(chǎn)品想要成功，它必然是產(chǎn)品和服務(wù)層面上的成功。

外人都只是看到了“徠卡雙攝”這樣的營(yíng)銷點(diǎn)，認(rèn)為成功源于噱頭，但華為Mate8以及P9等產(chǎn)品熱銷其本質(zhì)其實(shí)是在通信技術(shù)以及處理器等核心零部件等層面上的成功，“徠卡雙攝”也是切中了消費(fèi)者對(duì)于色彩和美的追求。

OPPO R9研發(fā)中，為了避免屏幕背光光源中一種肉眼不可見(jiàn)的青色光對(duì)膚色處理的影響，直接更換了R9的屏幕組件。更換屏幕看似簡(jiǎn)單，其實(shí)從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，這意味著過(guò)去一大批零件的報(bào)廢，對(duì)廠商而言，成本極高。這恰恰是“美因苛求”這個(gè)理念中，對(duì)自身高要求，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)都精益求精的態(tài)度。

所以說(shuō)，營(yíng)銷和渠道層面的成功，實(shí)際上是技術(shù)和品質(zhì)主導(dǎo)，這個(gè)邏輯順序必須捋清楚。因?yàn)闆](méi)有技術(shù)和品質(zhì)作為保障，營(yíng)銷層面的成功反而會(huì)帶來(lái)副作用甚至是傷害。

而且線下渠道很大程度上，并非廠商控制的，想要渠道商真心去賣一款產(chǎn)品，不僅僅要靠利益驅(qū)動(dòng)，更要看一款產(chǎn)品是否靠譜耐用，否則后續(xù)的各項(xiàng)問(wèn)題都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的糾纏和困擾，對(duì)渠道商而言，反而會(huì)得不償失。所以想看一款手機(jī)品質(zhì)究竟如何，線下渠道商是否推薦，會(huì)是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

本分才是手機(jī)廠商保持長(zhǎng)青的核心

手機(jī)行業(yè)本質(zhì)來(lái)看是制造業(yè)。學(xué)習(xí)者們總是想走捷徑，通過(guò)商業(yè)模式等各個(gè)層面的改變帶來(lái)市場(chǎng)層面的變化，但手機(jī)行業(yè)遵循制造業(yè)的規(guī)律，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品外觀苛求，這是終究不變的真理，也是制造業(yè)的核心規(guī)律。

制造業(yè)規(guī)律就是踏實(shí)做產(chǎn)品、做服務(wù)、做技術(shù)，遵循這一規(guī)律恰恰就是對(duì)市場(chǎng)的尊重，市場(chǎng)也會(huì)通過(guò)積極效果來(lái)反饋廠商。華為、OPPO的成功，本質(zhì)來(lái)看，是制造業(yè)的成功，也是制造業(yè)核心規(guī)律的必然結(jié)果。

制造業(yè)廠商提的最多的一個(gè)詞就是“本分”。2014年當(dāng)時(shí)一篇名為《不惑雷軍》的文章談到，雷軍尤其佩服OPPO的老板，雷軍說(shuō)，那才是真的大佬，他們把“守拙”換成另一個(gè)詞，叫“本分”。

因?yàn)?ldquo;本分”才是做產(chǎn)品應(yīng)有的態(tài)度。本分、踏實(shí)才是手機(jī)行業(yè)保持長(zhǎng)青的原則，所以你可以看到，小米在去年取得7000萬(wàn)銷量高點(diǎn)后，會(huì)說(shuō)“2016年不再追求銷量，開(kāi)心就好”。而在今年取得銷量上的成績(jī)之后，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永曾在內(nèi)部發(fā)文提醒OPPO員工保持清醒的頭腦，不能有膨脹的心理。

因?yàn)樵贠PPO看來(lái)，繼續(xù)前行不是追求銷量和業(yè)績(jī)，而是追求為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。“本分”地做產(chǎn)品正是“美因苛求”的具體表現(xiàn)。這種價(jià)值觀實(shí)際也是得到了小米等一系列友商的認(rèn)同。

外人看來(lái)營(yíng)銷是一把好手的幾家廠商紛紛在提“本分”二字，談本分是有原因的，手機(jī)行業(yè)見(jiàn)多了沉沉浮浮，過(guò)去由“中華酷聯(lián)”，后來(lái)還有“花旗小妹”，發(fā)展到今天又變成了“華米OV”，但格局變遷之中，真正停留下來(lái)的還是產(chǎn)品做得好的廠商。

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