每隔一段時(shí)間總會(huì)有一個(gè)新的產(chǎn)品被媒體推上風(fēng)口浪尖，在短視頻領(lǐng)域，上一個(gè)是快手，這一次是抖音。在經(jīng)歷了春節(jié)期間陡增3000萬日活后，抖音也在19日順勢(shì)啟動(dòng)了自己的新Slogan——“記錄美好生活”。

這樣的Slogan不由得讓人想起快手去年推出的那句“記錄世界，記錄你”，抖音終于還是自我革命式進(jìn)行快手化了，但相比于最近被拿來對(duì)比的微博、快手，乍紅的抖音卻似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

從套路地記錄生活，到自發(fā)地記錄生活

抖音的核心是運(yùn)營(yíng)，這并不是什么秘密，但從抖音模式的鼻祖Dubsmash開始，這種模板化的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品就面臨這樣的難題，套路化的生產(chǎn)內(nèi)容難以持續(xù)，在用戶失去興奮感之后，產(chǎn)品很難保證持續(xù)性的熱度。

Dubsmash是第一個(gè)創(chuàng)造了‘對(duì)口型’這一短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式的工具產(chǎn)品， 從產(chǎn)品形態(tài)來看，更強(qiáng)調(diào)配音+自拍的Dubsmash和抖音上的很多模板化內(nèi)容有著極大的相似之處，但由于初期過于強(qiáng)調(diào)工具化屬性，用戶之間始終缺乏有效的鏈接，Dubsmash作為開創(chuàng)者的風(fēng)頭并沒有持續(xù)太久。

隨著另一款以“音樂+對(duì)嘴型”的產(chǎn)品Musical.ly走紅之后，Dubsmash便開始進(jìn)入下滑通道，直至一落千丈。相比于Dubsmash，Musical.ly團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品起量之后迅速為產(chǎn)品補(bǔ)上了社交屬性，尤其在音樂版權(quán)方面的努力使得其在版權(quán)保護(hù)完備的海外市場(chǎng)有了很高的壁壘，但Musical.ly也遇到了一定發(fā)展瓶頸，那就是由于無力挑戰(zhàn)Instagram這樣的弱社交關(guān)系內(nèi)容平臺(tái)，Musical.ly的產(chǎn)品始終叫好不叫座，最終悲劇的淪落到賣身的尷尬境地。

在Musical.ly走紅美國(guó)一個(gè)多月后，配音+對(duì)口型模式的小咖秀也借助微博和賈乃亮這樣的明星大V的傳播力在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中躥紅，但由于一下科技本身的定位問題，缺少更多內(nèi)容玩法運(yùn)營(yíng)的小咖秀在一夜爆紅之后很快也歸于平靜。小咖秀在中國(guó)的大起大落，以及Musical.ly兩次沖擊中國(guó)市場(chǎng)未果，似乎都讓人們對(duì)這一模式在中國(guó)能否成功打了一個(gè)大大的問號(hào)。

然而抖音的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)似乎有打破這一怪圈的趨勢(shì)，其核心則是初期的高效流量投放和中期的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。在抖音強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力下，社區(qū)能夠持續(xù)不斷的產(chǎn)生內(nèi)容，用戶似乎還遠(yuǎn)沒有進(jìn)入一個(gè)審美疲勞期，但靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、明星以模板化內(nèi)容引領(lǐng)用戶的方式，如何保持這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶吸引力的持續(xù)性依然是抖音面臨的最大的問題。

因?yàn)橛脩衄F(xiàn)在還不是自發(fā)地在記錄生活，而是“套路地”記錄生活，而這也恰恰是抖音努力希望改變的一點(diǎn)，至少?gòu)腟logan的變化上已經(jīng)能夠看出抖音已然意識(shí)到了這個(gè)問題。但減少模板化的內(nèi)容之后，用戶能否自發(fā)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、“粘人的”內(nèi)容，則是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

另一方面，在DAU達(dá)到6200萬之后，抖音再想擴(kuò)展自己的用戶群不可避免地需要讓自己“快手化”，讓自己的目標(biāo)用戶更加下沉。但這也自然會(huì)讓抖音陷入大多數(shù)社區(qū)到平臺(tái)必然面臨的一個(gè)瓶頸期，那就是如何讓新用戶被原有的社區(qū)文化接納和融合。與抖音的前輩們一樣，留給抖音的難題依然不少。

變俗了的抖音，如今正在面臨多方絞殺

在抖音的新Slogan發(fā)布會(huì)上，抖音總經(jīng)理張楠將抖音的爆紅歸功于了定位，“抖音就只做高清視頻+高清音頻的錄制與分享，這讓我們的用戶體驗(yàn)，一下子和同類短視頻產(chǎn)品拉開了身位。”新Slogan的提出是轉(zhuǎn)型的信號(hào)，但就眼下來說，抖音至少還面臨三大挑戰(zhàn)。

1、用戶如何下沉？

實(shí)質(zhì)上，內(nèi)容產(chǎn)品的真正定位是內(nèi)容調(diào)性和其對(duì)應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)人群，而抖音則將用戶群瞄準(zhǔn)了城市中15-30歲的年輕人。曾經(jīng)人們將快手的成功歸功于其滿足了三四五線城市及農(nóng)村人民群眾對(duì)“俗”內(nèi)容的需求，而對(duì)于城市中的年輕人們而言，他們也同樣需要“俗”的內(nèi)容，只不過需要披著“個(gè)性化”的外衣。

但在這個(gè)流量紅利枯竭的年代，抖音想要最終成功必然需要踩著對(duì)手的尸體，無論是微博，還是快手、秒拍、美拍們，對(duì)于抖音而言都是一座座大山，將抖音限制在了一個(gè)較小的用戶定位空間中，抖音在短期之內(nèi)似乎也很難撼動(dòng)這些產(chǎn)品的基本盤用戶?？梢哉f抖音是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造了一個(gè)此前并沒有內(nèi)容市場(chǎng)需求，但這也往往意味著這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)的狹窄。

抖音如果想打破這一圍剿，就必然需要推動(dòng)用戶定位的進(jìn)一步下沉，但在社區(qū)調(diào)性和用戶邊界擴(kuò)張上，抖音想找到一個(gè)平衡點(diǎn)并不容易，尤其是需要在微博、快手們面前虎口拔牙。

2、海外國(guó)際化困局

今日頭條今年的目標(biāo)是全球化，張一鳴在不久之前演講時(shí)曾表示“2018年是今日頭條全球化的關(guān)鍵年”，而今日頭條也將自己原本的愿景“做最懂你的信息平臺(tái)，連接人和信息，促進(jìn)創(chuàng)作和交流”，變?yōu)槿缃竦?ldquo;全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”。

作為頭條產(chǎn)品矩陣重要組成部分，抖音很大程度上也承載了頭條全球化的使命，但在頭條產(chǎn)品矩陣的內(nèi)部，抖音卻與布局海外的Musical.ly師出同門，產(chǎn)品形態(tài)上都與Dubsmash或多或少有些相像。這樣的產(chǎn)品形態(tài)一致性，也一定程度上限制了抖音出海國(guó)際化的節(jié)奏。

目前為止，抖音只能將主要目光放在亞洲市場(chǎng)，而歐美市場(chǎng)則被頭條劃給10億美元重金收購(gòu)的Musical.ly底盤下。聚焦亞洲市場(chǎng)更容易讓抖音在較為熟悉的東亞社會(huì)文化中開展海外運(yùn)營(yíng)，但同樣也意味著其與單用戶ARPU、每CPS廣告價(jià)格更高的歐美市場(chǎng)說再見。

3、左右手互搏

對(duì)于今日頭條來說，其核心護(hù)城河在于圍繞今日頭條的流量分發(fā)能力，不斷孵化新的產(chǎn)品。但與西瓜視頻、火山小視頻、悟空問答等頭條系產(chǎn)品相比，抖音卻在產(chǎn)品調(diào)性上自成一派，并且能夠自發(fā)的野蠻成長(zhǎng)。

問題是，用戶的時(shí)間是有限的，尤其是頭條和抖音都同屬內(nèi)容市場(chǎng)，視頻內(nèi)容本身就在頭條的內(nèi)容消費(fèi)中占有很大的比例，而頭條初期也通過在自己的產(chǎn)品內(nèi)展示抖音內(nèi)容為抖音帶去了大量用戶。但當(dāng)我們考慮到頭條系產(chǎn)品都需要依靠今日頭條強(qiáng)大的流量分發(fā)能力時(shí)，抖音的成功其實(shí)一定程度上擠壓了內(nèi)部兄弟產(chǎn)品的發(fā)展空間。

隨著抖音不斷讓自己的用戶群體定位下沉，這一趨勢(shì)可預(yù)見地將會(huì)越發(fā)明顯，在左右手互搏的尷尬境地中，抖音必然會(huì)分流一部分用戶的注意力，而這甚至可能會(huì)影響到頭條產(chǎn)品自身的價(jià)值，更何況頭條本身面臨著BAT多個(gè)信息流產(chǎn)品的圍剿，壓力并不小于抖音。一旦出現(xiàn)撿了芝麻，丟了西瓜的尷尬場(chǎng)面，那對(duì)于張一鳴而言便是得不償失了。

一炮而紅的抖音，打破僵局的機(jī)會(huì)在哪里？

抖音下沉這注定是一條不會(huì)平坦的道路，新Slogan一方面為抖音提出了更高的產(chǎn)品定位目標(biāo)，但同時(shí)也表達(dá)出了抖音的焦慮——那就是如何讓用戶自發(fā)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這似乎也是大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品所遇到的難題。對(duì)于抖音來說，破局并非沒有可能，但打破僵局的挑戰(zhàn)卻不小。

對(duì)于選擇了個(gè)性化內(nèi)容推薦引擎道路的頭條來說，社交關(guān)系一直是夢(mèng)寐以求的東西，而抖音的社區(qū)屬性讓頭條看到了這方面的曙光。但弱社交關(guān)系的建立依然并非易事，即便是弱社交關(guān)系，被關(guān)注者和關(guān)注者依然需要更低成本和更高頻次的內(nèi)容交互，而無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制，還是視頻內(nèi)容本身的高生產(chǎn)成本屬性，這都讓短視頻社區(qū)一直以來都難以挑戰(zhàn)微博這樣以圖文內(nèi)容為核心，輔以視頻、長(zhǎng)文章的富媒體弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)。

抖音的流量增長(zhǎng)采用的是層層疊加的機(jī)制，平臺(tái)會(huì)根據(jù)視頻在點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方面的表現(xiàn)，將某一賬號(hào)推向更大的流量池。在社交+智能的疊加作用下，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推送可以讓用戶能夠長(zhǎng)久留在抖音，不至于陷入審美疲勞的關(guān)鍵。

但短視頻和圖文的使用場(chǎng)景和習(xí)慣卻大相徑庭，最為典型的是一有大事小情，用戶們第一時(shí)間會(huì)想到去微博獲取信息，這是微博作為社交平臺(tái)的媒體屬性，而作為短視頻社區(qū)的抖音卻很明顯并不具備，且極難向此延伸。

而在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容生產(chǎn)者永遠(yuǎn)都是稀缺生物，對(duì)于門檻更高的視頻內(nèi)容尤其是這樣，如何不斷擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)者的比重這仍然將是抖音最大的挑戰(zhàn)。是用今日頭條、西瓜視頻式的經(jīng)濟(jì)刺激方式，還是其他運(yùn)營(yíng)方式，給予UGC創(chuàng)作者更多的回饋，是抖音亟待解決的問題。

對(duì)于抖音而言，雖然一炮而紅，但爆紅也同樣爆紅的煩惱。抖音的破局之路依然是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

（來源：創(chuàng)事記    作者：俊世太保）