直播這個吃力不討好的燒錢行業(yè),到底改變了什么?觀點(diǎn)

砍柴網(wǎng) / 李玉楊 / 2016-06-27 09:42
個人看來,相比電商、社交、搜索而言,直播算不上一門大生意,因?yàn)楦咄度?、低產(chǎn)出的特點(diǎn)讓直播行業(yè)成為吃力不討好的燒錢行業(yè),但是又因其戰(zhàn)略意義至關(guān)重要,所以能不能活...

直播這個吃力不討好的燒錢行業(yè),到底改變了什么?

將視頻直播平臺混戰(zhàn)比作千團(tuán)大戰(zhàn),除了各路牛鬼蛇神涌入而導(dǎo)致混亂無序的共同點(diǎn)之外,兩者再沒有太多的共性。

從團(tuán)購到直播,令人頗為訝異的是,團(tuán)購基于改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的商業(yè)模式有著很強(qiáng)的路徑依賴;而創(chuàng)投資本的涌入對于直播平臺而言卻多少失去了理性驗(yàn)證,即便互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)善于打破常規(guī),但仍舊不能解釋這種現(xiàn)象的普遍性。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國內(nèi)在線直播平臺已經(jīng)達(dá)到了200余家,網(wǎng)絡(luò)直播平臺總用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億,而且BAT紛紛插足在線直播行業(yè),阿里系的淘寶、優(yōu)酷、微博等平臺紛紛上線視頻直播業(yè)務(wù);百度旗下有愛奇藝;騰訊更是重倉布局直播,投資龍珠、斗魚,以及自家嫡系業(yè)務(wù)NOW直播、企業(yè)直播等。

中間出現(xiàn)放衛(wèi)星式的造假風(fēng)波已成為這個行業(yè)火爆的注腳,并不影響直播的熱火朝天的景象,直播正在被譽(yù)為下一個風(fēng)口,那么直播的出現(xiàn)究竟意味著什么?巨頭之間的博弈和直播本身的困境到底又意味著什么呢?

關(guān)于直播和消費(fèi)模式的改變

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),帶動了消費(fèi)場景的改變,從而在消費(fèi)模式上也出現(xiàn)了空前的巨變。以團(tuán)購為開端,物質(zhì)消費(fèi)以移動互聯(lián)網(wǎng)的方式被呈現(xiàn)在了消費(fèi)者面前,高效便捷的信息交換效率讓消費(fèi)者得以快速鎖定自己的選擇,而不必將時間浪費(fèi)在篩選環(huán)節(jié)。例如我們可以通過團(tuán)購平臺了解到哪家餐廳、電影院打折,以及通過團(tuán)購平臺的評價判定體驗(yàn)如何,從而達(dá)到選擇最優(yōu)化。

與物質(zhì)消費(fèi)對應(yīng)的是,精神消費(fèi)也同樣再被移動互聯(lián)網(wǎng)所改造,只不過以資訊圖文為首的閱讀類APP,已無法有效滿足現(xiàn)代人精神的追索,或者說在無聊經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下,資訊圖文的靜態(tài)呈現(xiàn)方式單調(diào)而又乏味。

而直播之于文字、圖片甚至于視頻的不同之處在于其雙向交互性,主播和觀眾之間的反饋往往形成一個類似聊天的場景,觀眾再不是信息的單一受體,而開始參與內(nèi)容的生產(chǎn)。這種消磨無聊時間的過程即夾雜著弱社交強(qiáng)互動屬性,以及參與感,很容易被更多當(dāng)下追求網(wǎng)絡(luò)虛擬快感以短暫代替現(xiàn)實(shí)世界壓抑的年輕人所追捧。

作為最廉價的精神消費(fèi),在客戶端,直播的準(zhǔn)入門檻幾乎為零甚至無需注冊便可觀賞,僅有的消費(fèi)便是通過打賞模式來增加和主播的互動幾率。

“孤單是一個人的狂歡,狂歡是一群人的孤單”,直播是建立在無聊經(jīng)濟(jì)之上,所以主播們可以滿足觀眾的要求,直播吃飯、睡覺、購物、逛街等等,甚至小米Max在B站超長無聊直播19天,彈幕討論總條數(shù)突破3.17億,圍觀總?cè)舜瓮黄?954萬。

但硬幣的另一面是,虛擬世界脫離了現(xiàn)實(shí)世界的道德束縛,衍生而來的是直播造人、露點(diǎn),以及充斥彈幕之上的謾罵以及羞辱,網(wǎng)絡(luò)暴力在直播世界被展現(xiàn)的淋漓盡致。這就是直播,國人旺盛精神需求下所催生的全新消費(fèi)模式,光明與陰影同時被放大。

關(guān)于直播的戰(zhàn)略必要性

個人認(rèn)為,直播這一模式是視頻行業(yè)中的細(xì)分類目,其未來的很有可能會陷入視頻行業(yè)的燒錢困境,因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在,各大視頻網(wǎng)站,包括優(yōu)土、騰訊視頻、愛奇藝,甚至是YouTube等直到2015年都處于盈虧平衡甚至是虧損狀態(tài),而直播目前仍舊沒有很好的變現(xiàn)渠道。

雖然直播盈利前景堪憂的情況下,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍舊重倉布局直播平臺,其根本性原因在線直播具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意義,即便是虧損也在所不惜。

那么,直播的戰(zhàn)略必要性突出在哪里?我們先看兩組數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)一:亞馬遜旗下的Twitch游戲直播平臺去年9月份的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2015年,用戶通過Twitch觀看的視頻直播總時長達(dá)到241,441,823,059分鐘,即459,366年。Twitch用戶平均每月看視頻時長為421.6分鐘,約合7小時,遠(yuǎn)高于YouTube的291.0分鐘。

從數(shù)據(jù)一中,可以得出一個結(jié)論,直播的戰(zhàn)略必要性在于其對于用戶可支配時間的侵略式占用,相比資訊圖文的碎片化閱讀方式,直播對于用戶的時間占用是呈現(xiàn)出塊狀。

數(shù)據(jù)二:根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2015年12月底,中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億,但整體網(wǎng)民規(guī)模增速放緩,而從人均上網(wǎng)時長來看,中國網(wǎng)民人均周上網(wǎng)26.2小時,相當(dāng)于每天上網(wǎng)3.75個小時。

理論上每個用戶每天的可支配時間是24小時,而這其中還要刨去睡覺、工作、上下班等等一系列的必要時間消耗,剩下的才是每個用戶每天實(shí)際可支配的時間。

從兩個數(shù)據(jù)上可以看出,用戶可支配時長和網(wǎng)民總量都保持一定水平,可以看成是相對的恒量,那么對于用戶時長的爭奪將會成為一個零和博弈,即直播平臺因?yàn)閷τ谟脩艨芍鋾r長的爭奪上優(yōu)勢明顯,所以直播的出現(xiàn)相當(dāng)于利益的再分配,誰獲得的蛋糕越大,也就意味著競爭對手會相應(yīng)的減少,其戰(zhàn)略意義更加突出。

這也是騰訊不僅投資了斗魚、龍珠直播,而且最近還有多個自有直播平臺,包括騰訊直播、企鵝直播、騰訊NOW等等眾多平臺一起上馬的原因;阿里當(dāng)然也不甘人后,旗下有微博、優(yōu)土以及淘寶直播平臺。百度除了愛奇藝之外,還在hao123導(dǎo)航中加入了直播欄,誓做直播入口平臺。

對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,目前直播平臺并未出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況,所以在我們看來巨頭略顯混亂并且自相矛盾多平臺布局,往往就成了理所當(dāng)然。直播之于巨頭是一種戰(zhàn)略防御業(yè)務(wù)。

關(guān)于直播的盈利模式

國內(nèi)直播行業(yè)的爆紅仍舊難以脫離模仿美國同行們的嫌疑,成立于2007年的Twitch最終被亞馬遜以約9.7億美元收購;Twitter在2015年以接近1億美元的價格收購直播平臺Periscope;Facebook成立Facebook live直播業(yè)務(wù)等等,美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的切入證明了直播的價值。

但是價值并不等于盈利模式,因?yàn)閷τ诨ヂ?lián)網(wǎng)巨頭而言,直播業(yè)務(wù)雖然不能夠直接產(chǎn)生收益,但是卻對現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù)形成增益賦能效果,通過促進(jìn)主業(yè)業(yè)務(wù)增收來補(bǔ)貼直播業(yè)務(wù)。比如Twitter旗下的Periscope直播能夠增加整個社交平臺的內(nèi)容豐富程度,并且用戶粘性勢必更強(qiáng),從而促進(jìn)整體業(yè)績的提升。

單論直播平臺本身,首先其面臨著和優(yōu)土、愛奇藝同樣高昂的帶寬成本,據(jù)悉按業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn),假設(shè)峰值在線人數(shù)為100萬,每人消耗1M流量,則帶寬至少為1T(1T=1024G),1T帶寬的市場價大約是每月2000萬元。

斗魚官方所公布的日活躍用戶1500萬,最高同時在線人數(shù)400萬;如果日常同時在線人數(shù)為峰值一半來算,斗魚需要準(zhǔn)備至少2T帶寬,即每年最少需要支付4.8億帶寬費(fèi)用。而虎牙在2015年帶寬的預(yù)算就高達(dá)2.6億元,也就是一個月2000萬+。

其次,在內(nèi)容投入上,直播平臺仍舊是以招攬知名主播為主,類似游戲主播若風(fēng)、Miss、小智等身價千萬。主播的身價雖然水漲船高,但是最大的風(fēng)險(xiǎn)是主播們跳槽的幾率也在大大增加,用戶粘性是依附于內(nèi)容而生,所以直播平臺的用戶會跟著內(nèi)容而轉(zhuǎn)移,所以主播將會成為核心競爭力,而此時的主播價值將會和視頻版權(quán)一樣,越炒越高。

第三,有人提出“直播+電商”的盈利模式,個人認(rèn)為所謂的“直播+”什么都不重要,因?yàn)檫@不是直播平臺的變現(xiàn)渠道,而是主播們的變現(xiàn)渠道。如果直播平臺想依靠電商變現(xiàn),那么勢必需要和淘寶直播一樣,另外建立一個電商平臺,強(qiáng)制主播們向自有電商渠道引流。“直播+電商”對于直播平臺本身而言無法直接獲益,即便是背靠騰訊、阿里這樣的大樹,“直播+電商”的盈利模式也仍需考驗(yàn)。

個人看來,相比電商、社交、搜索而言,直播算不上一門大生意,因?yàn)楦咄度搿⒌彤a(chǎn)出的特點(diǎn)讓直播行業(yè)成為吃力不討好的燒錢行業(yè),但是又因其戰(zhàn)略意義至關(guān)重要,所以能不能活和有沒有巨頭作為“干爹”至關(guān)重要。

【作者介紹:李玉楊,微信公眾號:WSKJBYG



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