一天時(shí)間，游戲圈兩場發(fā)布會(huì)，這并不新鮮，但無論是北京的樂道，還是上海的盛大，在發(fā)布會(huì)上都添加了主播直播的因素，坐在前排的一排網(wǎng)紅們通過手機(jī)向他們的粉絲直播發(fā)布會(huì)的情況。

再往前追溯，6月25日，37游戲《大天使之劍》兩周年慶典，斗魚、戰(zhàn)旗、映客、全民，37游戲聯(lián)合了這幾家直播平臺(tái)的一些當(dāng)紅主播，如斗魚的阿科哥、全民TV的小訫來直播慶典的情況。

當(dāng)然，我們不能忘了，在游戲圈之外，前些日子的某汽車品牌發(fā)布會(huì)，100萬元，100位網(wǎng)紅主播，比重要嘉賓更靠前的第一排座位......

直播，正越來越多的被企業(yè)用來作為新興的營銷陣地，粉絲經(jīng)濟(jì)下，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅主播背后的附帶價(jià)值被放大。

直播平臺(tái)的演化史

實(shí)際上，直播這個(gè)產(chǎn)業(yè)并非近幾年才出現(xiàn)，早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時(shí)候，以9158為代表的秀場直播模式就已經(jīng)出現(xiàn)，并且這個(gè)產(chǎn)業(yè)還催生了YY這樣的公司。

但秀場一直不是互聯(lián)網(wǎng)的主流文化，天然的被認(rèn)為附帶情色經(jīng)濟(jì)，搜狐CEO張朝陽當(dāng)年更是以秀場與企業(yè)文化不符合砍掉了這個(gè)盈利頗豐的項(xiàng)目。直到Y(jié)Y上市，9158、呱呱視頻們才被人所了解。

而隨著Justin.tv將自己的游戲主題頻道拆分出“Twitch”并被亞馬遜10億美元收購，此時(shí)一個(gè)全新的直播形態(tài)開始出現(xiàn)并受到關(guān)注，游戲直播，其所帶來的更高的用戶粘性讓整個(gè)資本界對(duì)它頗多關(guān)注。

在亞馬遜收購Twitch時(shí)，Twitch的流量在全美僅次于Netflix、谷歌、蘋果，排在第四，高于Hulu、Facebook這些我們所熟知的流量大戶。

與此同時(shí)，出現(xiàn)了兩款現(xiàn)象級(jí)的極具觀賞性的競技游戲，DOTA2、LOL?；谶@樣的背景，國內(nèi)開始跟進(jìn)，斗魚從ACFUN獨(dú)立，戰(zhàn)旗TV成立，YY孵化了虎牙，此后幾年龍珠TV、熊貓TV、全民TV等垂直游戲直播平臺(tái)相繼誕生。

而這并不是終點(diǎn)，在這些垂直游戲直播平臺(tái)誕生之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，參照美國Meerkat的移動(dòng)直播模式開始主線，映客、花椒等全民直播開始誕生，相比于游戲，這種全民直播更像是秀場模式的移動(dòng)進(jìn)化版，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的多樣化、個(gè)性以及碎片化，而游戲直播的巨頭們也相繼開拓了相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)。

至此，直播平臺(tái)形成了現(xiàn)有的競爭格局，不同定位卻又相互交叉，彼此廝殺。

直播平臺(tái)為什么受到資本青睞

在進(jìn)入2016之后，這股競爭的氣氛愈演愈烈，從資本角度，在團(tuán)購、O2O、手游等浪潮過去之后，資本開始扎堆直播產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國在線直播平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)接近200家，根據(jù)游戲觀察的統(tǒng)計(jì)，2016年Q1，僅1000萬元以上的融資就發(fā)生了7筆。

當(dāng)然，資本狂熱并非無的放矢，數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億。據(jù)華創(chuàng)證券預(yù)估，2020年直播行業(yè)市場規(guī)模將由2015年的120億增長到1060億。

相比于當(dāng)年秀場模式100億元天花板，現(xiàn)在催生的直播產(chǎn)業(yè)所能夠帶來的價(jià)值無疑是巨大的，在游戲觀察的調(diào)查當(dāng)中，直播產(chǎn)業(yè)未來至少將有5種商業(yè)模式：

1、基于主播倒流的電商，這在當(dāng)年直播還未興起時(shí)，那些游戲解說們借助優(yōu)酷等平臺(tái)做PGC內(nèi)容時(shí)就開始了;

2、粉絲打賞虛擬禮物，這是當(dāng)年秀場遺留下來的商業(yè)模式;

3、游戲聯(lián)運(yùn)的模式，即作為一個(gè)流量分發(fā)平臺(tái)，作為游戲的下載渠道，做游戲聯(lián)運(yùn);

4、廣告推廣，無論是上述的盛大、樂道還是37游戲，都是屬于這種模式，當(dāng)然未來可能還會(huì)出現(xiàn)純粹的廣告模式;

5、用戶訂閱的VIP服務(wù)，這是Twitch的重要收入來源，在中國還未能開始，但視頻網(wǎng)站們已經(jīng)開始有了巨大的VIP用戶量，為好的內(nèi)容付費(fèi)。

直播平臺(tái)的生存 入不敷出

但生活不僅僅是詩和遠(yuǎn)方，還有當(dāng)下的茍且，直播平臺(tái)的未來足夠美好，當(dāng)下卻需要面對(duì)嚴(yán)重虧損的事實(shí)。

而造成嚴(yán)重虧損的原因主要有兩個(gè)：1、帶寬；2、28定律下的頂級(jí)主播和普通主播。

與當(dāng)年的秀場直播不同，游戲直播對(duì)于畫面的品質(zhì)要求很高，其一，他的用戶主要是學(xué)生或者白領(lǐng)，相比于秀場集中在三、四線的主流群體，這部分人對(duì)于直播的效果天然有著高要求。其二，游戲直播，尤其是競技類游戲，用戶看的往往就是細(xì)節(jié)，這決定了畫面必須清晰。

這就直接帶來了帶寬的壓力，附帶超高的帶寬成本，曾有相關(guān)機(jī)構(gòu)做過測算，一個(gè)同時(shí)在線百萬的直播平臺(tái)，每個(gè)月僅帶寬費(fèi)用就高達(dá)3000萬到4000萬元之間。

虎牙的某個(gè)高管在2015年初曾透露一個(gè)數(shù)據(jù)：2015年，虎牙每月帶寬支出2000萬左右，全年2.6億。(注意，這是2015年早期。)而在YY的財(cái)報(bào)當(dāng)中，2015年Q4的帶寬支出 ( 包含虎牙直播與其他業(yè)務(wù) ) 為2490萬美元 。

而現(xiàn)在的虎牙，在直播平臺(tái)當(dāng)中，僅僅位列中上水平，由此可見頂級(jí)的平臺(tái)帶寬成本的壓力。

與帶寬相比，頂級(jí)主播的簽約費(fèi)用無疑是另一個(gè)大頭，在2014年這一數(shù)字是2000萬元左右，而到了2016年，這個(gè)數(shù)字翻翻，單個(gè)頂級(jí)主播，4000萬元。

80%的流量依附在20%的主播身上，這是直播平臺(tái)不得不花高價(jià)簽約主播的重要原因，有了頂級(jí)主播，就有了流量，才可以衍生更多的商業(yè)價(jià)值。

但現(xiàn)實(shí)卻是，這些頂級(jí)主播往往所起到的就是吸附流量的作用，直播平臺(tái)的整體營收卻需要依靠那80%的小主播，和那20%的流量。

舉個(gè)例子，斗魚的著名LOL主播55開，其每晚直播觀看用戶數(shù)量十分巨大，但其所給斗魚帶來的營收可能和一個(gè)中等的主播差不多。

全民TV VP Daniel在接受媒體采訪時(shí)曾表示：

“主播分為營收主播和人氣主播，現(xiàn)在高價(jià)簽約的基本都是人氣主播，平臺(tái)所看重的是其帶來的流量以及平臺(tái)自然增加流量的留存，因此存在簽約費(fèi)虛高的情況。”

商業(yè)化加速 20%的主播開始

這樣的背景之下，使得各大直播平臺(tái)紛紛加速商業(yè)化的進(jìn)程，其中ToB的廣告推廣，也就是和企業(yè)一起進(jìn)行社會(huì)化營銷成為了當(dāng)下發(fā)力的主要方向。

這當(dāng)中的邏輯在于，ToC的市場是一個(gè)需要慢慢培育的過程，視頻網(wǎng)站們發(fā)展了這么多年才在訂閱上小有所成，直播平臺(tái)絕對(duì)不可能一蹴而就，況且，戰(zhàn)爭還在持續(xù)。

所以，將巨大的流量向B端變現(xiàn)，一方面可以將頂級(jí)主播只帶人氣不帶利潤的情況有所改觀，另一方面相比于C端，B端顯然更容易進(jìn)行商業(yè)化。

以37游戲和各大平臺(tái)的合作為例，各大平臺(tái)提供旗下簽約當(dāng)紅主播，如斗魚阿科哥、全民TV的小訫、并附帶推廣，37游戲獲得《大天使之劍》的曝光和倒流，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其最高的直播在線超過50萬用戶，由此帶來了一個(gè)正向的商業(yè)循環(huán)。

類似這樣的合作推廣并不在少數(shù)，前段時(shí)間的《皇室戰(zhàn)爭》，某渠道就在斗魚聯(lián)合的一批主播進(jìn)行推廣。

而如果跳出游戲行業(yè)，杜蕾斯在4月聯(lián)合B站、樂視、斗魚等多家在線直播平臺(tái)同步進(jìn)行的“百床大戰(zhàn)”，初步估計(jì)全網(wǎng)同時(shí)在線人數(shù)超五百萬，這同樣是借助直播平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

當(dāng)然，我們不能忘了操著一口Are You Ok式英語的雷軍為了推廣小米直播，借助自身所具備的網(wǎng)紅潛質(zhì)推廣小米直播的案例，只是這一起案例當(dāng)中，小米直播既是推廣平臺(tái)，也是受推廣的產(chǎn)品。

在這種模式當(dāng)中，頂級(jí)主播只帶流量不帶營收的狀況有所改觀，這個(gè)模式我們更愿意看做是傳統(tǒng)的明星藝人模式，是一種加速頂級(jí)主播的商業(yè)化變現(xiàn)的模式。

對(duì)于直播平臺(tái)而言，5種商業(yè)模式，電商、訂閱、粉絲打賞三種ToC，游戲聯(lián)運(yùn)、廣告推廣兩種ToB，目前在粉絲打賞已經(jīng)完全成熟之后，急需踏出下一步，相比于電商的高門檻，訂閱的用戶教育，以及游戲聯(lián)運(yùn)的受制于外界力量，廣告推廣這種已經(jīng)很成熟的模式無疑是最為容易實(shí)現(xiàn)的。

因?yàn)檫@種模式的根本一直是對(duì)流量的追逐，無論是傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是現(xiàn)在的直播平臺(tái)，都是如此。況且，直播平臺(tái)相比于傳統(tǒng)渠道，多了一個(gè)互動(dòng)性，這更加有助于轉(zhuǎn)化。

未來，我們將在越來越多的互動(dòng)當(dāng)中看到一些當(dāng)紅的主播、網(wǎng)紅們，因?yàn)檫@是商業(yè)的訴求，陣地正在轉(zhuǎn)移。

作者：丁鵬Gamewower