謝偉山:傳統(tǒng)企業(yè)欲成功轉(zhuǎn)型,熟稔定位或?yàn)樯仙喜?i class="tag">原創(chuàng)
文/新媒體磚家(砍柴網(wǎng))
經(jīng)濟(jì)下行的大背景之下,各行業(yè)面臨著大蕭條,傳統(tǒng)企業(yè)面臨著人員成本上漲、房租成本加大、產(chǎn)量滯銷等多重困境??晌萋┯址赀B夜雨,內(nèi)部經(jīng)營(yíng)困難的困境之下,外部又遭到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的鯨吞。“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮襲來之下,“大數(shù)據(jù)”、“移動(dòng)物聯(lián)”、“O2O”等新的市場(chǎng)慨念亦步亦趨的隨之而來,一時(shí)陷入內(nèi)憂外困之中。
轉(zhuǎn)型有可能是找死,饑不擇食導(dǎo)致的后果就是飲鴆止渴,可不轉(zhuǎn)型,又是等死。如果要用一個(gè)詞語來形容當(dāng)前的中國(guó)企業(yè)界,除了“焦慮”二字實(shí)在找不到其他更好的表達(dá)詞匯。所有傳統(tǒng)企業(yè)都有非常嚴(yán)重的危機(jī)感,那么“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下,中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)又將走向何方,又該如何找尋轉(zhuǎn)型的指示燈呢?
“拿來主義”先行:它山之石,可以攻玉
當(dāng)我們陷入迷茫中,最簡(jiǎn)單有效的方式是什么?無疑是模仿,像同行者取經(jīng)。
6月25日,300名重量級(jí)企業(yè)家來到深圳,參加《第十屆中國(guó)·北大定位董事長(zhǎng)論壇:史上最顛覆定位實(shí)戰(zhàn)案例解析》,據(jù)悉該次論壇由北大戰(zhàn)略定位論壇所舉辦,出席該次活動(dòng)的企業(yè)大腕云集,雅迪電動(dòng)車、飛貸金融、香飄飄、洋河酒業(yè)、眉州東坡、晨光乳業(yè)、匯源果汁等知名企業(yè)均有列席。
現(xiàn)場(chǎng)的火爆,無疑從側(cè)面折射出了當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)型的焦慮,而眾多企業(yè)家能撥冗齊聚該論壇,自然有強(qiáng)大的吸引力,或能解企業(yè)家所面臨的困惑。
雅迪電動(dòng)車、飛貸金融、香飄飄奶茶也是眾多傳統(tǒng)企業(yè)中的一員,也同樣面臨著轉(zhuǎn)型焦慮,不過雖然同處轉(zhuǎn)型期,日子較之其他企業(yè)卻滋潤(rùn)的多,雅迪先是定位高端,不久前還在港交所上市,不料業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到后紛紛效仿跟進(jìn),結(jié)果“畫虎不成反類犬”。飛貸金融更是問鼎沃頓商學(xué)院教科書,更是中國(guó)金融界的首例,香飄飄也是在迂回曲折中走向前進(jìn)。如此背景之下,他們的成功逆襲,憑何良策呢?
定位“破劍式”:雅迪引領(lǐng)高端品牌
雅迪電動(dòng)車起初也是深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭不可拔,并遭遇強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不僅銷量難以望其項(xiàng)背,它還以低價(jià)格打壓雅迪,搞得好生不愉快,相信這一場(chǎng)景,中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該不陌生。價(jià)格戰(zhàn)之下,利潤(rùn)被攤薄,產(chǎn)品質(zhì)量上不去,經(jīng)銷商賺不到錢也是腹議不斷。
樹挪死,人挪活。焦慮中的雅迪開始陷入沉思,并多方想行業(yè)專家請(qǐng)教,最終在謝偉山團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下,啟動(dòng)更高端電動(dòng)車戰(zhàn)略。發(fā)現(xiàn)顧客存在高端需求,也發(fā)現(xiàn)做高端是與對(duì)手最大的差異化。從品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力找到關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,聚焦提升,創(chuàng)造了輝煌成果。不但一年反超對(duì)手,高端車銷量還大幅提升,賣的更貴還賣的更好,從而擺脫對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)困境,走向新的發(fā)展機(jī)遇期。
定位“破槍式”:飛貸精確擊中用戶痛點(diǎn)
跟雅迪起初所遇見的難題類似,飛貸也曾經(jīng)一度陷入發(fā)展瓶頸。對(duì)此,飛貸董事長(zhǎng)唐俠表示,飛貸團(tuán)隊(duì),一直都是一個(gè)善于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。但是幾次創(chuàng)新,發(fā)現(xiàn)效果寥寥。然而,整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)及蜂擁而來的競(jìng)爭(zhēng)壓力,唐俠感到了強(qiáng)大的危機(jī)感。“2012年聽完北大定位課程后,我驚嚇出一身冷汗,發(fā)現(xiàn)多年來一直自認(rèn)為困擾自己的問題原來不是最核心的問題,很多事情和動(dòng)作因?yàn)榉较蚱?,效果大打折扣?rdquo;唐俠如是說。
互聯(lián)網(wǎng)金融是個(gè)大概念,其間包括,P2P、眾籌、借貸等眾多領(lǐng)域。雖然該行業(yè)是風(fēng)口,但你找不到進(jìn)入風(fēng)口的切中點(diǎn),一切都是枉然。飛貸去繁從簡(jiǎn),瞄準(zhǔn)用戶的貸款痛點(diǎn),同樣,在定位理論的啟發(fā)下,開創(chuàng)手機(jī)貸款A(yù)PP,最終再不斷完善,做到極致,五分鐘即可貸款,從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步。
定位“破索式”:香飄飄的迷途知返
提及香飄飄,大家一定不會(huì)忘記早年間的鬼畜廣告:一年賣出3億杯,杯子可繞地球一圈。可時(shí)過境遷,香飄飄也步入了發(fā)展的低迷期,團(tuán)隊(duì)從企業(yè)內(nèi)外,各個(gè)角度尋找原因,但是一直茫然無解。2015年8月,蔣建琪找到北大定位中心謝偉山答疑解惑,確定香飄飄的問題出在,新的競(jìng)爭(zhēng)格局下,沒有正確的定位。
在謝偉山的引導(dǎo)下,香飄飄重新定位自己為:“小餓小困,喝點(diǎn)香飄飄”后,實(shí)現(xiàn)銷量迅猛增長(zhǎng)30%。重新進(jìn)入到了大眾視野,領(lǐng)杯裝奶茶品類重歸主流。
定位的魔力:企業(yè)轉(zhuǎn)型的“定海神針”
從飛貸、雅迪、香飄飄的案例中,我們可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸是再所難免的,如何找到解決辦法是走出泥潭的關(guān)鍵。
根據(jù)哈佛大學(xué)喬治.米勒教授的發(fā)現(xiàn),一款產(chǎn)品用戶能記住的品牌,不會(huì)超過七個(gè)。其實(shí)七個(gè)品牌的存在,還只是市場(chǎng)的初始階段,隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定,人們往往只記住兩個(gè)品牌,選擇其一就夠了。在一個(gè)供過于求的時(shí)代,不重視定位也就意味著企業(yè)營(yíng)銷行為的盲動(dòng),盲動(dòng)的企業(yè)是不能取得勝利的。
定位是品牌的DNA,傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,先有定位,再有交互,然后才是努力,倘若一開始方向就是錯(cuò)的,越努力,只會(huì)離成功越遠(yuǎn)。
有的企業(yè)可能會(huì)說,市面上定位書籍林林總總,自己學(xué)習(xí)就可以熟稔定位圭臬。要知道,書店里到處都是管理書籍,可市面上卻遍地都是倒閉的企業(yè),正因?yàn)樵S多企業(yè)經(jīng)常陷入“假定位”迷局,所以往往銷量不好、走不出區(qū)域等市場(chǎng)狀況出現(xiàn)時(shí),總覺得一切都沒問題,卻找不到原因。而事實(shí)上,企業(yè)市場(chǎng)板塊完整固然重要,但正確顯然更重要。因此,企業(yè)有理由重新反思自己的定位系統(tǒng)。不是自己憑一己之力就可完勝的,定位是個(gè)系統(tǒng)工程,找到正確的定位是實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)的第一步,也是至為關(guān)鍵的一步。如何能夠走對(duì)這一步,還需要企業(yè)家們自己去思考探究。
寫在最后
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)呼嘯而來的時(shí)候,傳統(tǒng)企業(yè)似乎只面臨兩種命運(yùn),要么奮力長(zhǎng)出翅膀,要么留在沙灘上。這是一個(gè)“痛苦”的選擇或被選擇的過程,但也是產(chǎn)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)路徑。新形式下,粗放式的產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)必將無路可走,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必然趨勢(shì),目前還有很多傳統(tǒng)企業(yè)正在瞎子摸象,走一步算一步。如何能夠像雅迪、飛貸、香飄飄一樣,逆境中涅槃重生,不妨可以去北大定位中心找找答案。
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