文/新媒體磚家（砍柴網(wǎng)）

近日，企鵝智酷發(fā)布了《2017中國(guó)手機(jī)消費(fèi)報(bào)告》，指出中國(guó)智能手機(jī)普及率逐漸逼近第一層天花板，消費(fèi)者的換機(jī)頻率明顯下降，為近期備受關(guān)注的智能手機(jī)市場(chǎng)吹起了警示的號(hào)角。

事實(shí)上，除了智能手機(jī)市場(chǎng)嚴(yán)重飽和、消費(fèi)者不再愿意頻繁更換手機(jī)，智能手機(jī)營(yíng)銷周期越來越像快消品。現(xiàn)在一款新機(jī)型的推廣周期大概為2-3個(gè)月，第二個(gè)機(jī)型便緊跟隨后了，品牌的機(jī)型迭代快速。

這些市場(chǎng)的趨勢(shì)無一不為智能手機(jī)的營(yíng)銷帶來了新的挑戰(zhàn)和壓力。智能手機(jī)廠商的營(yíng)銷目標(biāo)從簡(jiǎn)單的拓展市場(chǎng)，演變成為主動(dòng)出擊，去爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)中有換機(jī)傾向的消費(fèi)者。換句話說，去搶奪其他手機(jī)品牌的存量用戶。

在過去的消費(fèi)環(huán)境下，手機(jī)廠商做營(yíng)銷通常是通過層層相加進(jìn)而觸達(dá)最終的主流大眾化用戶，而且采取的是一種千人一面的宣灌或傳播。如今，這種方式難以應(yīng)對(duì)講求個(gè)性化體驗(yàn)的數(shù)字時(shí)代，顯得效率越來越低，獲客越來越難，費(fèi)效比極為低下。

當(dāng)下，流量的垂直細(xì)分對(duì)手機(jī)廠商的品牌營(yíng)銷造成不小的挑戰(zhàn)——他們需要知道用戶在哪里？如何尋找并觸及用戶？又該用怎樣的方式吸引并影響用戶？這時(shí)候，廠商要有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)主導(dǎo)性營(yíng)銷思維，從單個(gè)用戶的角度來進(jìn)行個(gè)體化溝通。

因此，手機(jī)廠商開始轉(zhuǎn)向基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。很多廠商都意識(shí)到用戶數(shù)據(jù)的重要性，當(dāng)中還有不少建立了自己的客戶關(guān)系管理（CRM）平臺(tái)。但要真正滿足營(yíng)銷需求的話，廠商內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)需要借助外部數(shù)據(jù)平臺(tái)，方可激活數(shù)據(jù)更大的營(yíng)銷價(jià)值。

以騰訊推出的智能手機(jī)行業(yè)DMP營(yíng)銷解決方案為例，通過多方數(shù)據(jù)來源進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，追溯消費(fèi)者的歷史手機(jī)選擇，為廠商精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的換機(jī)傾向，以“換機(jī)營(yíng)銷三部曲”，助力廠商在存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中出奇制勝。 

換機(jī)營(yíng)銷三部曲

第一：繪制目標(biāo)用戶畫像

智能手機(jī)廠商需要從其他品牌中搶奪用戶，第一步是鎖定搶奪對(duì)象。也就是說，需要了解什么品牌擁有本品牌目標(biāo)受眾，以及這些目標(biāo)受眾對(duì)于本品牌的傾向性。比如說，用戶選擇本品牌之前使用過什么品牌和機(jī)型，流失的用戶之后選擇了什么品牌和機(jī)型。針對(duì)這些特定品牌和機(jī)型的用戶進(jìn)行投放，不僅拓展了營(yíng)銷對(duì)象的范圍，更是在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的成敗關(guān)鍵之一。

但是，手機(jī)廠商的困難在于品牌內(nèi)部單方面的數(shù)據(jù)量不夠大。因?yàn)閱慰?font face="微軟雅黑">品牌的CRM無法完全追溯用戶更換手機(jī)前后所選擇的機(jī)型，所以也無法有效搶奪其他品牌的用戶。因此，在投放廣告時(shí)有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察不精準(zhǔn)，從而導(dǎo)致營(yíng)銷效果低下。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，廠商可借助外部數(shù)據(jù)平臺(tái)的能力，通過更廣泛的人群覆蓋以及終端數(shù)據(jù)，來追溯用戶在更換手機(jī)時(shí)在不同手機(jī)品牌之間的流向。以騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營(yíng)銷解決方案為例，依托龐大的真人賬號(hào)體系和活躍終端的數(shù)據(jù)，與品牌用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配后，為廠商圈定目標(biāo)用戶的集中競(jìng)品，使得營(yíng)銷更加有的放矢。

騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營(yíng)銷解決方案將品牌的營(yíng)銷對(duì)象從品牌忠誠(chéng)和品牌歷史資產(chǎn)，拓展至流入機(jī)型人群、流出機(jī)型人群。

此外，借助騰訊生態(tài)對(duì)用戶線上全場(chǎng)景的覆蓋，如資訊、娛樂、體育、社交、游戲等，能描繪出立體的人群畫像，使廠商的營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者來說更合口味，營(yíng)銷策略同時(shí)兼顧到精準(zhǔn)營(yíng)銷以及“千人千面”的訴求。以vivo為例，投放時(shí)便根據(jù)多維度的人群畫像，吸引競(jìng)品機(jī)型中有可能會(huì)更換至vivo手機(jī)的用戶。 

vivo某機(jī)型的目標(biāo)受眾的人群畫像 

第二：鎖定最佳投放時(shí)機(jī)

智能手機(jī)用戶在更換手機(jī)上不如以前頻繁，這無疑為廠商大大增加了營(yíng)銷的壓力。換句話說，找準(zhǔn)短暫的換機(jī)決策期是另一贏得用戶的制勝關(guān)鍵。

那么，要如何得知用戶現(xiàn)在是否處于換機(jī)決策期呢？其實(shí)，不同價(jià)格區(qū)間的手機(jī)用戶有著不同的更換頻率。比如說，價(jià)格介乎在2800元至4500元的手機(jī)用戶，平均每6至12個(gè)月會(huì)更換手機(jī)。也就是說，在用戶使用手機(jī)6至12個(gè)月的時(shí)候，成功吸引這個(gè)區(qū)間的用戶換機(jī)的幾率更高。

針對(duì)這個(gè)營(yíng)銷需求，騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營(yíng)銷解決方案擁有專屬的垂直機(jī)型數(shù)據(jù)，能夠識(shí)別用戶的終端設(shè)備，包括用戶現(xiàn)時(shí)擁有手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)以及價(jià)格區(qū)間。

同時(shí)，也聯(lián)動(dòng)京東的電商資源，可根據(jù)消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的行為實(shí)時(shí)識(shí)別換機(jī)需求，確保廣告在決策期中觸達(dá)消費(fèi)者。

第三：量身打造，準(zhǔn)確推送

前期的人群數(shù)據(jù)洞察，為廠商的營(yíng)銷提供了許多升級(jí)營(yíng)銷策略的空間，使得廣告不僅僅是呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且以他們喜愛的形式出現(xiàn)，包括廣告素材、平臺(tái)資源、內(nèi)容植入等。

同樣以vivo為例，騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營(yíng)銷解決方案一方面根據(jù)目標(biāo)受眾喜歡拍照、關(guān)注明星的特性，在廣告素材上突出了機(jī)型的拍攝功能，并通過代言人吸引粉絲，增加粉絲對(duì)品牌的好感。

另一方面，根據(jù)目標(biāo)受眾偏好的線上平臺(tái)，聯(lián)合騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)、騰訊視頻三端進(jìn)行投放，最大范圍地覆蓋了目標(biāo)受眾。最終vivo取得極佳的廣告效果，點(diǎn)擊率高于普通投放平均點(diǎn)擊率45%。

另外，針對(duì)vivo希望爭(zhēng)奪“二次元”人群的需求，騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營(yíng)銷解決方案結(jié)合了對(duì)vivo機(jī)型庫(kù)的數(shù)據(jù)追蹤、“二次元”人群對(duì)內(nèi)容的需求，為vivo鎖定了騰訊視頻的獨(dú)家綜藝節(jié)目《我愛二次元》，實(shí)現(xiàn)了高效的內(nèi)容營(yíng)銷。

左邊為投放前數(shù)據(jù)，右邊為投放后

最后，借助開放的生態(tài)以及跨界的數(shù)據(jù)能力，如“京騰智慧”，騰訊全程覆蓋營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從廣告曝光到銷售轉(zhuǎn)化。一來為廣告投放提供持續(xù)的優(yōu)化建議，二來可為品牌建設(shè)機(jī)型用戶樣本庫(kù)，助力品牌拓展其數(shù)據(jù)營(yíng)銷生態(tài)鏈的布局。

由此可見，場(chǎng)景覆蓋、用戶覆蓋、大數(shù)據(jù)等能力使得騰訊智能手機(jī)行業(yè)DMP營(yíng)銷解決方案可有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的智能營(yíng)銷。廠商可以獲得不同維度下的目標(biāo)人群圈層，大大降低費(fèi)效比，使得廣告投放真正做到快、準(zhǔn)、狠，形成基于用戶行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，在營(yíng)銷的過程中交出漂亮的答卷。

寫在最后

商業(yè)環(huán)境日新月異，而智能手機(jī)行業(yè)更是處于變化的最前沿。智能手機(jī)行業(yè)將會(huì)迎來新一輪的洗牌，由運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，如何把握準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展和用戶的脈搏，利用數(shù)據(jù)與營(yíng)銷的雙重結(jié)合最終拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)成為廠商營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

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新媒體磚家：資深媒體人、香港星空衛(wèi)視記者。隱居不安寂寞，出仕又嫌煩瑣，為儒不讀圣賢，信佛六根不凈，修真不忘好色……

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