文 | 楊君君

在我的印象中，騰訊QQ對(duì)于品牌方面的投入非常“謹(jǐn)慎”，除了在PC時(shí)代，依靠“彈指間 心無間”的幾次品牌方面的系列動(dòng)作之外，在品牌方面一直不夠重視——偶爾做做公關(guān)就行，投放電視、戶外廣告、貼片植入……r u kidding me？

之所以QQ會(huì)有如此的心態(tài)，原因有多個(gè)方面，其中一個(gè)最大的還在于，作為一個(gè)擁有8.7億用戶的客戶端心里的“底氣”，“我一個(gè)彈窗就可以覆蓋2-3億用戶，有哪個(gè)廣告能夠比得上這個(gè)效果。”

說實(shí)話，QQ固然驕傲的資本，但是即便是統(tǒng)御八方的皇帝老兒，對(duì)于所有的子民都有生殺予奪的權(quán)力，但依然要關(guān)心這些螻蟻之眾的看法。這不僅在于“水能載舟亦能覆舟”，更多的則是是否能夠真的獲得認(rèn)可，得到名利雙收。

所以，“一邊用著QQ，一邊罵著QQ”成為了很多人的普遍心理。

PC時(shí)代的QQ讓其享譽(yù)無數(shù)的同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則讓其徹底的猝不及防：一方面是基于通訊錄社交的關(guān)系鏈開放，讓QQ不再是社交領(lǐng)域的獨(dú)一份；另一方面則是微信的崛起。

終于，QQ知道，一方面長久以來的品牌不作為，讓QQ很難真的得到用戶，就如同眾多狗血?jiǎng)≈姓f的“雖然得到了身體，但沒有得到靈魂”，一旦有替代者出現(xiàn)，用戶會(huì)立即揮一揮衣袖，不帶走一片云彩；另一方面則是面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手，需要有更多的東西，能夠在時(shí)下的場(chǎng)景中拉住用戶、喚回用戶。

以此，我們也得以看到了在《獨(dú)立日2：卷土重來》中，QQ進(jìn)行了首次全球植入——當(dāng)身在月球的男主在和他女票進(jìn)行地月通話時(shí)，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，他們用的是QQ視頻聊天；當(dāng)受到電涌干擾導(dǎo)致通話中斷時(shí)，一句“Thank you for using QQ”則直接揭開QQ植入的帽子。

粗淺的分析，QQ此次做電影植入的目的主要有兩個(gè)：

第一個(gè)在于QQ試圖通過電影植入這樣一種方式來拉近和用戶之間的距離，QQ不再是一個(gè)呆板的形象，而是一個(gè)出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)合的、不可或缺的一部分。哪怕戲謔、哪怕是搞笑，這都無所謂；

第二個(gè)則在于試圖拉回主流用戶，通過視頻聊天這一經(jīng)典的QQ使用場(chǎng)景，向外界發(fā)出呼喚：QQ不是只有90后用戶，那些曾經(jīng)的QQ用戶，那些有可能成為QQ用戶的人，你們是時(shí)候回來了。QQ仍然安好，靜待君來。

如果從電影植入的角度來看，QQ此次植入可以在及格線以上，原因就在于，雖然植入的效果還是逃脫不了伊利當(dāng)年植入《變形金剛》的影子，但是與產(chǎn)品的貼合程度，以及利用產(chǎn)品場(chǎng)景對(duì)于品牌價(jià)值喚回的貢獻(xiàn)，都達(dá)到了其既定的目標(biāo)。畢竟很多人看后，或會(huì)想起自己青春時(shí)期的那個(gè)女友、或會(huì)想到有多久沒跟家里聊天了、或會(huì)想到未來的某一天是否真的就能實(shí)現(xiàn)QQ的地月通話——實(shí)際上，在最近一天的知乎日?qǐng)?bào)上，就有大神專門對(duì)QQ實(shí)現(xiàn)地月通話的技術(shù)問題展開了非常多的討論。

QQ的這次電影植入是向外界傳遞了一個(gè)態(tài)度：“我不再是高高在上，不屑于投放廣告的QQ”。

實(shí)際上，對(duì)于任何一個(gè)品牌，在任何時(shí)候都無法拋棄品牌與用戶之間的對(duì)話，就像是貴如可口可樂，雖然暢銷全球，每天就可以賣掉2.3億瓶，完全可以像QQ那樣，只需要在包裝上增加一個(gè)標(biāo)志就可以達(dá)到宣傳的目的，但其仍然要不斷的去做各種廣告、各種代言、各種投放、各種電影植入……可口可樂并不是不知道自己可以做到什么，但是它更明白：

如果把廣告做在自己的包裝上，換來的只是自己用戶的“內(nèi)耗”，給自己的用戶打自己的廣告，這不是品牌應(yīng)該去做的；另一方面則在于，這種廣告方式難以向用戶傳遞更多的感情，包括品牌理念、價(jià)值觀等等——畢竟除了品牌不是知名度就意味著一切，也不是擁有用戶就意味著一切。

廣告教皇大衛(wèi)·奧格威說過，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。從這個(gè)角度來看，品牌理應(yīng)是基于產(chǎn)品、并且超出產(chǎn)品之外的東西。

后者我們可以換做一個(gè)更為輕松的方式來理解，品牌就像是一個(gè)擬人化的東西，它就像是一個(gè)人，你知道它的性格、知道它的理念，你知道在什么時(shí)候使用它，你也知道什么時(shí)候它能夠給你帶來什么。

對(duì)于急切渴望成功的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)來說，品牌可以說是一直最不被重視的東西，因?yàn)樗?ldquo;看不到、摸不著”，不像產(chǎn)品那樣，可以帶來直接的ROI回報(bào)。但是，恰恰是這種心理，往往導(dǎo)致的就是最后“欲求而不得”。畢竟，品牌不是一蹴而就，是一種慢工出細(xì)活的行為。

QQ此次的植入，姑且不論這次的投放行為是否完美，但它最起碼傳遞的一種態(tài)度，也給其它互聯(lián)網(wǎng)品牌一個(gè)警示，“當(dāng)一個(gè)擁有8.7億用戶的產(chǎn)品開始在一個(gè)電影中進(jìn)行廣告植入的時(shí)候，是時(shí)候該去看一下自己的品牌建設(shè)了。”

因此，企鵝亂入《獨(dú)立日2》，或許真的是一個(gè)新的品牌時(shí)代的開啟。

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