比起變現(xiàn)方式匱乏的大眾網(wǎng)紅,如今垂直網(wǎng)紅似乎更受資本青睞觀點
網(wǎng)紅并非明星,由于有大批粉絲的擁躉,成為我們的碎片化網(wǎng)絡(luò)時代的偶像。去年“雙11”張大奕等網(wǎng)紅用微博導(dǎo)粉到淘寶店鋪中,逆天的銷貨能力讓電商業(yè)內(nèi)為之震驚,銷售型網(wǎng)紅隨后被各大平臺整合并形成產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)業(yè)紅利期很快關(guān)閉。
現(xiàn)在人們談起網(wǎng)紅,更多指代的是papi醬這樣的內(nèi)容型網(wǎng)紅,他們出色地玩轉(zhuǎn)短視頻、直播、微博、微信等各種投放渠道,受到大批粉絲追隨,流量輕松突破10萬+,旋即成為大眾關(guān)注焦點。
在傳統(tǒng)聚集人氣的法子失靈、機構(gòu)品牌式微的大背景下,投資者對新晉網(wǎng)紅偏愛有加,媒體不斷曝光網(wǎng)紅拿到了融資,網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)因此迎來了春天。從網(wǎng)紅本人輸出的價值和粉絲的覆蓋范圍上看,網(wǎng)紅大致分為“大眾網(wǎng)紅”和“垂直網(wǎng)紅”,前者多為粉絲提供廉價娛樂或心靈慰藉如papi醬、咪蒙、回憶專用馬甲號等等;后者多為各個垂直行業(yè)的意見領(lǐng)袖或資深人士如科技圈的萬能的大熊、汽車圈的顏宇鵬等等。
由此演化出投資圈兩種不同投放路徑:一種是以粉絲規(guī)模和流量為價值標(biāo)準(zhǔn)投資大眾網(wǎng)紅,典型案例是真格基金聯(lián)手羅輯思維以1200萬投資papi醬;另一種是以粉絲黏性和精準(zhǔn)營銷為考慮投資垂直網(wǎng)紅,如頭狼資本600萬投資知名車評人顏宇鵬(粉絲稱為“YYP”)。
創(chuàng)投終究是一門生意,究竟大眾網(wǎng)紅和垂直網(wǎng)紅誰的商業(yè)化路子更寬?網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)也不能只講情懷,究竟哪類變現(xiàn)模式更值得借鑒?
大眾網(wǎng)紅變現(xiàn)只靠廣告和噱頭嗎?
作為2016年頭牌網(wǎng)紅,papi醬微博、微信及短視頻平臺的粉絲均是千萬級的,其商業(yè)化的每個細節(jié)都牽動媒體的神經(jīng),估值2億、融資1200萬,廣告招標(biāo)溝通會門票賣出8000元/張,單條貼片廣告中標(biāo)價達2200萬,一次次刷新人們對于網(wǎng)紅變現(xiàn)的想象空間。
廣電總局的整改讓papi醬的發(fā)揮有所顧忌,多重人格式的剪輯讓作品陷入程式化,大眾的審美疲勞未來難以避免。從papi醬廣告競拍前后的互動數(shù)據(jù)上看,papi醬的微博粉絲活躍度和圍觀熱情呈現(xiàn)下跌走勢。
內(nèi)容型網(wǎng)紅對大眾注意力資源爭奪愈發(fā)激烈,只有極少數(shù)能夠拿到廣告費,95%的內(nèi)容型網(wǎng)紅是靠游戲精神支撐,像papi醬獲得融資的大眾網(wǎng)紅鳳毛麟角。而papi醬廣告招標(biāo)會所誕生的新媒體標(biāo)王更像是一場追求歷史虛名的游戲,而其合伙人公布內(nèi)容生產(chǎn)平臺papitube卻缺鮮有關(guān)注,實際上大眾網(wǎng)紅的生命周期往往取決于在于內(nèi)容的持續(xù)性和粉絲的活躍度。
目前,大眾網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道主要是依靠打賞、貼片贊助、視頻植入廣告,而過火的功利化會“掉粉”,大眾網(wǎng)紅在商業(yè)化過程遭遇了“兩難”。
垂直網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)被投資人看好的邏輯
與大眾網(wǎng)紅吸引“注意力”相比,垂直網(wǎng)紅優(yōu)勢在于“影響力”。知名投資人、愛健康金融創(chuàng)始人兼CEO黃斌認(rèn)為:“網(wǎng)紅經(jīng)濟的提法是現(xiàn)在才出來,換個說法可能理解的角度不一樣,影響力經(jīng)濟,其實一直都在,無非現(xiàn)在影響力變現(xiàn)換成了互聯(lián)網(wǎng)的幾個形式,關(guān)鍵還是看影響力如何,如何積累出來的影響力,如何變現(xiàn)。”
最近流行一句話叫做“每個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)當(dāng)成網(wǎng)紅”(詳見鈦媒體此前報道《徐小平:每一個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅,因為他們同樣需要打造品牌》)。頭狼資本創(chuàng)始人陳岸認(rèn)為:
“投資網(wǎng)紅首先是垂直細分,一個專業(yè)的角落里的網(wǎng)紅(KOL)可能并非人所共知,Ta成名過程或許比很多(大眾)網(wǎng)紅慢,但其號召力、變現(xiàn)能力、抗風(fēng)險能力是大紅大紫的娛樂掃街網(wǎng)紅們所不能匹敵的。粉絲經(jīng)濟也好,圈層經(jīng)濟也好,無一不在揭示人類精神世界的發(fā)展奧秘——人,越來越獨立,圈層,越來越細分并可以形成堅硬的圈層精神堡壘。垂直,從而是變現(xiàn)能力的重要評估依據(jù)。”
對于網(wǎng)紅的投資的最大風(fēng)險在于網(wǎng)紅本身的不確定性。對此,陳岸有另一套理解:“這些網(wǎng)紅KOL并不會因為專業(yè)領(lǐng)域以外的個人品德、操行過失對自身的地位有明顯影響。體現(xiàn)出了比一般娛樂明星更強悍的抗風(fēng)險能力。”
而如今,利用這高粘性的粉絲吸引力,還衍生出了另一種粉絲眾籌的玩法。
粉絲眾籌能否開創(chuàng)網(wǎng)紅變現(xiàn)新路徑?
網(wǎng)紅的創(chuàng)業(yè)項目進行粉絲眾籌的好處在于:
1,能快速實現(xiàn)項目早期融資“破冰”,也避免被投資機構(gòu)稀釋掉過多股份;
2,增加粉絲對項目的參與感,把粉絲由情感支持者轉(zhuǎn)化為利益關(guān)系人,還可以把粉絲發(fā)展成為產(chǎn)品測試的種子用戶和市場推廣的“死忠粉”;
3,對創(chuàng)業(yè)者而言,找粉絲借錢創(chuàng)業(yè)與那純2VC的項目相比,要在路演中給粉絲和用戶交實底,還得在創(chuàng)業(yè)中保持All in的姿態(tài)全力以赴。
粉絲眾籌的成功試水證明了凱文·凱利的1000鐵桿粉絲理論適用于網(wǎng)紅經(jīng)濟:網(wǎng)紅之“紅”不在粉絲多少,而在于有多少愿意貢獻收入的粉絲。腦洞大開一下,如果papi醬團隊不拿投資人的錢,而是在千萬粉絲中篩選出最有購買力的1000個粉絲進行股權(quán)眾籌,那結(jié)果會不會更有趣?
粉絲眾籌實際上也是網(wǎng)紅IP的試金石,與大眾網(wǎng)紅靠顏值或個性吃飯不同,垂直網(wǎng)紅的魅力來自于專業(yè)權(quán)威或職業(yè)沉淀;從用戶運營的角度上看,有鐵桿粉絲擁躉的垂直網(wǎng)紅更容易組織起社群經(jīng)濟,嫁接起新的商業(yè)模式,孵化的項目也是競爭對手用錢無法買到的。
不過,網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項目組織粉絲眾籌并非易事,眾籌的核心在于讓小微個體在眾籌平臺參投項目并最終獲利。那如何確定眾籌目標(biāo),占股權(quán)比例多少?如何設(shè)置不同的眾籌檔位,以保證出的多賺的多?如何進行路演?一旦眾籌失敗,如何將眾籌費退回?這些問題均需考慮。
除了要求創(chuàng)業(yè)者有“眾籌思維”外,還需有專業(yè)的眾籌平臺支持。眾籌機構(gòu)對項目進行估值,并界定眾籌額度和股權(quán)占比;眾籌成功后的粉絲屬于天使投資人,要按出資額承擔(dān)財務(wù)風(fēng)險,并作工商登記和備案。與其他產(chǎn)品眾籌不同,網(wǎng)紅項目粉絲眾籌的挑戰(zhàn)在于怎樣甄別出有限的投資人,在粉絲眾籌中一旦出現(xiàn)哄搶情況,需要眾籌服務(wù)平臺調(diào)研和篩選,并對股權(quán)進行及時調(diào)整。
網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的下半場機會降落在垂直網(wǎng)紅(KOL)如各行業(yè)內(nèi)的大咖、專家、自媒體人身上,垂直網(wǎng)紅憑借本人的品牌、粉絲積累、移動互聯(lián)網(wǎng)+的連接優(yōu)勢,在專業(yè)投資機構(gòu)提供的粉絲眾籌服務(wù)的幫助下,是助推網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的一條可行路徑。而大眾網(wǎng)紅如果不進行圈層化的粉絲運營,終將如絢爛的煙花在盛開后冷卻······(文章首發(fā)鈦媒體)
【作者介紹:李星,公眾號lixingo2o,微信號1598145405】
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